（圖為INKLING公司製作的解剖學教材）
從表面上看來，在大學生人群中普及iPad Textbooks應用應該算得上天作之合、明智之舉。但是蘋果計劃上線一款全新的iBookstore電子書平台，藉此在圖書採購行業，實施“多媒體電子書（multimedia e-books）”的發展戰略，但這並不能表示該應用平台就完全適用於大學教材市場——雖然他們心裡面很想實現這個目標。
事實上，上週四蘋果公司公開表示正式開始進軍教育領域，重點放在了K-12（譯者註：在美國，從幼兒園到12年級的義務教育或基礎教育，12年級相當於中國的高三）教育市場。蘋果全球市場營銷高級副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller） 也承認，目前教育體系中存在一系列的弊病：高中畢業率低，公共學校教室過度擁擠，然而美國在K-12教育市場中所取得的成績十分緊密地影響世界其他國家。描述稱，在iPad上，多媒體教科書先由iBooks上的作者製作完成，然後通過iBooks書店這個電子平台銷售，同時在iTunes-U（譯者註：iTunes-U是一種網絡公開課，諸多名校如：哈佛、MIT、牛津等都把自己的課堂的音頻、視頻、文檔，放在網上，可以通過iTunes這款軟件來下載。iTunes-U都是免費的）上備有配套的課程大綱和播客教程。如此一來，蘋果公司和它的出版商合作夥伴，已經開始向高中生們炫耀新型數字科學教材的種種優勢。
姑且先不談蘋果iPad及其iBooks應用平台對當代教育在本質上產生了積極影響，但在現實中想要把它們雙雙推廣至小學乃至高中課堂，依然存在著重重羈絆。也許Laura Hazard Owen寫就的這篇文章《蘋果正在深入：K-12教科書商業剪影》，最能夠概述蘋果進軍教育領域教材的全貌。與此同時，安德瑞·華特茲（Audrey Watters）在文章《蘋果和數字教科書反革命》中，尖銳地列出了蘋果的商業意圖會給學校帶來的種種負面影響。我寫下所有教材出版商和電子技術結合所需要的條件，是希望多層次和多方面調控的教育機構，例如公立學校，都會認識到這點並據此採取對措——當然其中也暗含著巨大的複雜性，斯蒂夫·喬布斯曾一度由此質疑，科技是否也可以無縫地“嵌入”教科書領域中。
令人意料之中的是，大學教授、其他專家以及大學教材市場最大受益人，保持更加質疑的態度。坡摩那學院（Pomona College ）教授、當代語言協會學術交流中心主任卡舍林·菲茨帕崔可（Kathleen Fitzpatrick），同樣為新款iBooks平台上優先視角的互動模型感到擔憂——在課堂上，本該是學生和老師、同學和同學之間互動，現在這層聯繫卻被一塊電子屏幕所替代——另外這些電子教材僅適用於蘋果獨有的應用平台和版本中。
“高等學院和大學校園裡對多媒體平台的支持，還是一個亟待解決的問題，”數字出版專家、《大不列顛百科全書》前任CEO約瑟夫·艾斯普斯特（Joseph Esposito）解釋道，“和教育機構的購買力相比，大學生們普遍都會選擇購買適合他們自己電腦的硬件設備。”正因為如此，艾斯普斯特認為，在大學裡推廣普及iBooks要比在K-12市場花更多的時間，但是凡事總有例外，在有些環境下，例如在某些教育機構可能先行統一購置具體設備，然後直接提供給學生們使用。即便是蘋果公司的出版合作夥伴——我們決不能忽視，正是他們把學院和大學書店圖書銷售業務做的風生水起——iBooks這個平台，把大學圖書市場的銷售業績提升到一個新的台階，與此同時， 如果學生們自行花費500多美金購置iPad,許多教授、老師都會僅面向學生們免費提供他們著作的電子版。
商業模式戰鬥：批量購買、內容許可
Inkling公司創始人兼CEO暨前蘋果公司教育研發部職員馬特·馬克尹尼（Matt MacInni ）表示，目前沒有一個平台做的足夠像樣，令人滿意；INKLING公司負責為iPad獨家製作多媒體大學教材（ INKLING把它叫做“Smartbook”），與此同時，很多同類型的教科書合作夥伴負責為新款iBooks平台研發新產品。（馬克格雷·希爾（McGraw-Hill） 和皮爾森（Pearson）均為INKLING公司的投資方。）但是當INKLING公司邁出跨平台商業合作的步伐時，馬克尹尼仍然堅持認為，INKLING公司在該領域比蘋果公司擁有絕對的優勢，畢竟蘋果公司提供給學院和大學學生們的各項服務僅限於iPad設備上。
“在未來很長時間裡，蘋果公司和iPad在K-12市場上將會成為主流趨勢，”馬克尹尼告訴《連線》記者，“蘋果公司現在只是通過打著免費供應電子書的旗號，來修築這條龐大的產業鏈。但在未來，隨著高端教育市場不斷向前發展和推進，這些根本不算什麼。”
在如今大多數學院和大學裡，教科書都是先由教授和指導老師選定，然後再由學校書店預訂，最後學生付款購買。但是很多數字化資源——數據庫訂閱，圖片，視頻和音頻專輯，電子新聞資源，以及醫藥、科學、學術雜誌——都是由大學機構統一訂購，然後通常都是大學圖書館負責時候收藏和管理。
馬克尹尼認為，在學院和大學裡，這種大批量的訂購——或者說是真正意義上的大量的訂閱許可——很可能是電子版教材現在急需的銷售模式。每個學生（或者已經在學校註冊上課的函授學生）凡是在校期間，都可以使用這些由學校支付費用的電子版教材。
INKLING公司向加尼佛尼亞大學銷售電子教材，在教育機構的大批量購買之後，歐文（Irvine）然後再給學生們頒發許可證號。去年加州州立大學北嶺分校已經花錢購買了“自然出版集團”的《生物學》電子版教材的大學網站許可證。美國伯克利大學，康奈爾大學，弗吉尼亞大學，明尼蘇達州大學和威斯康辛麥迪遜大學，目前正計劃協同購買由麥克希爾公司出版的電子教材內容許可證。在INKLING公司另一個研究機構合作夥伴美國布朗大學裡，醫學專業學生需要同時購買iPad和三本INKLING電子版教材；對此，馬克尹尼解釋說：“教育機構購買許可證號模式已經成為大勢所趨。 ”
因此，至少在K-12市場教材領域方向，蘋果公司在iBooks上採用的經營模式是，向學校推廣購買iPad，然後向學校的每一個學生免費提供單獨的電子教材授權許可。教育機構進行批量購買電子教材，但是不變的受益人是學生。每一本書都和一個單獨的蘋果ID相關聯——目前來說每一個ID僅限一個人使用——所以每個學生都擁有電子書的單獨使用權。與此同時，學院和大學正致力於採納一個能夠毫無爭議地更適用於K-12市場的新購買模式：批量授權電子書是以教育機構為單位進行點閱，而不是以學生。
學生向蘋果公司先購買IPAD，然後購買電子教材，更何況他們所就讀的學校機構和老師都鼓勵他們這樣做，他們當然會欣欣然地趨之若鶩。不過，假設大學本身能夠給自行提供多媒體材料給他們使用，那麼學生們肯定都會毫不猶豫地選擇學校內部資源，每個人都知道“肥水不流外人田”。
數量問題：你所在的大學書店能夠存儲多少本書？
Barnes & Noble書店（美國最大的零售商店）十分了解大學書店市場的行情。該書店大學圖書教材的銷售額幾乎佔了整個零售部門業績的一半——每當新學期伊始，具體銷售額數字和宿舍裡學生總人數成正比。自2003年開始，電子教材進入學校圖書市場。“在當時的環境下，我們銷售一本電子教材出去都很難，”Barnes & Noble書店大學教材副總裁羅格（Roth）告訴《連線》記者，“至少在K-12市場教材領域方向，因為內容還不夠全面，技術也還不太完備，所以學生們對於這種新產品還不太適應。”
（圖片拍攝於Barnes & Noble大學書店）
羅格談論道，對於電子教材市場來說，一個最大的問題——同蘋果或同類型的科技公司合作的出版商都希望改善並製作出高質量、內容豐富的多媒體電子書——是，他們應該計劃製作面向大學課程教材市場的電子書。一個K-12班級，乃至一整個校區，可能只能訂購少量的學科教材，學校會根據該地區的經濟水平作出具體訂購計劃，州政府委員會或者美國新共同核心課程給出適度的標準，一般來說，他們指定的所有重要教材都會大賣。
羅格指出，對於學院而言，教授們分配出二十一萬本單獨標題的教材（Barnes & Noble書店均有銷售）。再加上範圍更廣的普通版圖書——大學教材這個分類裡囊括柏拉圖的《理想國》或者《白鯨》，其銷售總量上升至2500萬冊。這些圖書來源途徑很廣，例如教材出版商，大貿易公司，小型獨立出版社，大學出版社，盜版書商等等。這麼多書，涵蓋了範圍更廣的科目內容，種類繁多的出版社參與製作發行，所以經過深思熟慮，想要一下子把紙質圖書徹底向電子版圖書轉型極為困難。“谷歌圖書”涵蓋大學圖書館館藏資源電子版的範圍還不是太廣，但總的來說，跟三家不同出版商合作出版的五六本高中科學教材相比，谷歌圖書的數量剛剛好。
也正是這個原因，Barnes & Noble書店通常會親睞銷售簡版的數字化教材，同時輔助多平台角落學習用教材閱讀和聽力筆記應用。但是很多消費者都傾向於抨擊圖書出版商和零售商，彷彿從他們那裡購買的只是質量上乘的PDF文檔。這些文檔和電子書，這是獲得由教授們指定的圖書電子版最簡單也是最有效的方式，學生們可以買到任何他們所需要的圖書。
隨著電子版教材銷銷售量穩步上升，羅格看到了大學教科書產業經濟利益發生了更為寬廣的轉變。“就在前幾年，我們面臨印刷租賃費用急速增長，這也從根本上改變了大學書店原有的運營模式，”她如是總結道。（教材租賃網站齊格網（Chegg）幾乎是全美最知名的教材租賃公司——現在，它開始拓展電子教材銷售渠道——在短時間裡，Barnes & Noble大學書店也迅速與其達成合作，齊格網成為了它唯一的教材租賃業務供貨商。）
“對於大學書店來說，這是最好的契機，因為我們現在擁有多種途徑可供購買最划算的學習教材，”羅格說，“仍然由教授統一指定一本教材，但是學生們可以自由選擇購買或者租賃該教材的紙質版本又或者電子版本。如果我們向學生提供不同價格的文本選擇，他們也會對我們施予更多的信賴。”
重點考慮消費者的選擇並不只是對金融產品和自由市場意識形態的反映；它反折射出大學生——甚至是大學學校——本身基本的異質性。“請記住，這些學生來自完全不同的世界，”羅格說，“坐在一個階梯教室裡的250個學生中，每個人都會不約而同地關注產品價格問題，這一個人使用iPad,，那一個人使用筆記本電腦，另一個人使用紙質印刷書……我們正朝著數字化世界靠攏，但是我們前面還有很長的路程要走。”
很有可能，未來的數字化世界，並不只是擁有單一閱讀器的世界；也會有人反對使用蘋果公司的IPAD及其IBOOKS應用平台。
電子書的未來
“改善教育市場帶來的機遇和挑戰，也讓改造音樂產業變得更為順理成章和簡單，”福里斯特調查公司的分析師薩拉·羅特曼·艾普斯(Sarah Rotman Epps)說， “這就好比處理把企業市場和政府市場結合在一起時遇到的問題一樣。”
儘管如此，就像在蘋果iTunes音樂商店出現之前的很長一段時間裡，我們都在聽各種各樣的MP3歌曲一樣，教育數字化改革已經步入蓄勢待發狀態。即使蘋果公司繼續把它的強大動力注入進音樂市場，沒有介入電子書領域，人們開始學習混合使用數字化編輯工具，掌握使用組織應用軟件，多媒體電子書，這樣勢必也會勾勒出電子書市場的未來走向。
“INKLING公司擁有最好的技術，擁有最好的出版商合作夥伴，然後製作出舉世矚目的產品，”馬克尹尼告訴我，“但是我們還不能向公眾公佈我們正在做的事情，畢竟我們能做的事情蘋果公司也能做。
“蘋果公司所作出的聲明會讓我們明白，這會引起所有出版商們的注意，重新考慮製作出高端電子書帶來的巨大商機，”他說完，旋即又補充道，“無論是面向大學圖書市場或者使用'pro-style 編輯器'方面，蘋果任何不足的地方，都會給出版商們注入比iBooks作者、INKLING公司更為強盛的力量，然後由其他軟件開放商會填補其中的缺憾。 ”
薩拉·羅特曼·艾普斯也同樣認為：“iBooks作者幫助把內容產品變得大眾化。iBooks就像一個大型出版商，給少數開發者們提供同樣的工具。這些開發者們能夠利用HTML5和JAVASCRIPT修建和擴展數字應用平台，不僅能創造出各種工具和部件，同時把出版業做大，催生出眾多小型出版公司。”
電子書未來如何契合學院和大學校園本身根深蒂固的文化？我們應該記住，平板電腦和電子書閱讀器最終取代的並不僅僅是紙質書，而是整個書店行業。面對數字化侵入，沒有什麼能夠保持免疫，現在全面革新教科書產業的時機顯然已經成熟。然而，蘋果9.7英寸iPad及其蘋果應用商店，想要徹底取代大學書店和大學圖書館，成為校園信息來源的兩個焦點媒介，這雖然無疑會成為一個歷史性的深刻轉變，但還需要時間慢慢推進。
（譯者在這裡給出蘋果公司ipad ibooks 2 ：textbook的推廣視頻，僅作參考，http://my.tv.sohu.com/u/vw/13681337） 本文由譯言譯者hovermoon編譯。 轉載網站
