什麼時候開始行銷？

為了感謝 OgilvyOne 的董事總經理 Eric Chang (張志浩) 幫《流行銷》寫序，昨天特地帶了兩本簽名書去拜訪他。那是非常愉快的一個小時談話，可能我們過去這些年來都疲於與「舊世界」溝通「新世界」的邏輯，因此有太多太多類似的遭遇，聊起來特別有種相見恨晚的惺惺情感。 Eric 是 U of Wisconsin 行銷碩士科班出身，所以由他來解釋舊世界中對於「Marketing」的各種謬誤認知與實行手法，更是具有正統性。基本上，在他看來，傳統企業中的行銷部門，充其量只能稱為「Promotion」(推廣) 或是「Communication」(溝通) 部門。它們做的事情，往往也只是推廣的四大工作 — 廣告、公關、業務、顧客關係 — 中的其中幾項，甚至常常只是「分包公司」。但行銷 4P 中最關鍵的一個 P — 產品，卻往往不是由行銷主導，通常是由研發部門設計、生產之後，再讓行銷拿去想辦法賣。 這樣的邏輯在營運成本高昂的實體世界或許非常有效，專業分工的結果讓每一個環節都有規模經濟的效果。但同樣的邏輯搬到網路上，這 20 年我們累積的經驗顯示，是行不通的。網路產品的生產、推廣成本低廉(且越來越低)，再加上市場變動迅速，所以它不能直接採用實體的方法。 尤其是實體的生產循環，往往是一、兩年一個世代，由於數據收集緩慢，再加上設計、模具費用昂貴，你沒辦法太常更新你的產品。也因此，一旦生產出來，行銷就只好絞盡腦汁去賣。但網路在這方面也不一樣，數據基本上可以即時取得，產品基本上也可以隨時更新，所以你更不能像實體一樣，讓產品和行銷變成上下游關係。 也因此，身為網路創業者，你不能採用實體的那一套，等到產品都做出來了，才來想要如何行銷。你甚至應該完全相反，在還沒有產品之前，先從行銷下手，想盡辦法測試市場有沒有類似的需求。而這也就是 Lean Startup 的精髓 — 所謂「Just In Time Production」，先確認市場需求，再著手製作產品，接著不斷跟市場互動，不斷改善產品。 所以，什麼時候要開始行銷？答案是從創業的第一天開始。 第五屆 appWorks 育成計畫已經開始申請 (Photo via professorbop, CC License) 轉載網站