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最新研究:品牌和消費者在Facebook上面的「交友之道」?

商業
Facebook上市市值破1000億美元,本益比偏高,接下來應該會使盡全力想辦法提升它的主要獲利來源──「廣告」,不過,上週大家也已經看到了,同步聽見另一個對臉書廣告較不利的市調高達83%的受訪者表示幾乎沒有點擊過臉書廣告!同時,通用汽車也宣佈將停止Facebook廣告但繼續粉絲頁的操作!我則認為,臉書廣告依然絕對有它的效果,尤其是想要針對某年齡層的TA做百分之百的精準行銷時,你找遍全網路也找不到比臉書廣告更好的方法。 不過,有些美國部落客已開始將「網友不點廣告」這件事,擴大解釋為網友「不喜歡」廣告,然後,又再廣義解釋成網友「不喜歡商業」,大家再次鼓勵,粉絲頁的操作、臉書的操作,應該收起廣告的口吻,走上更「非商業」的路線。 不要商業,就是非商業,這種「二分法」,有可能拖垮了企業行銷而不自知。所謂「去商業」之一,就是「親切小編」風,以幾乎和朋友聊天的心態,和消費者搏感情、零距離!週末看到一篇研究報導,一定要寫出來分享一下── 專家做了一連串實驗,想看看當大品牌蹲下來與消費者「做朋友」,效果如何? 請看── 學者以「Wells Fargo」銀行和「Aetna」保險公司來做實驗,在美國,這兩家公司相當有名。在實驗中,這兩家大企業分別有一則廣告文案和一則「交朋友」的文案(這次實驗是以「你與該品牌 vs. 我們」來區隔),叫實驗者讀一次,再測量實驗者對該品牌的好感度,而實驗者之中,有些已是這兩家企業的客戶,有些則不是。 實驗結束,學者發現了驚人的結果── 首先,已是Wells Fargo銀行客戶者,讀了一篇「交朋友」的宣傳文案,當場,這些消費者真的覺得有些正面的印象,效果好極了! 但,已是Aetna保險公司的客戶者,「交朋友」的文案卻呈現完全相反的效果──消費者讀了一段該保險公司「交朋友」的宣傳文案,心中竟然產生了「負面」的印象! 怎麼會這樣? 原來,消費者心中認為:「我和你又不是朋友,這樣和我講話,好噁心!」 你以為你和他們是朋友,殊不知你掛了一張企業的大臉,消費者和你沒有朋友的感覺。這時候反而要祭以「一般」的廣告宣傳方式,才會有效果。學者也表示,此結果和他們做的另一實驗吻合,美國消費者本來就覺得銀行比較靠近他們,而保險公司比較遠(別問我為什麼)。 最有趣的來了── 剛剛是針對已是該銀行或保險公司的客戶所做的實驗,如果該消費者仍然「不是」這家銀行或保險公司的客戶呢? 換句話說,這些消費者正是這兩家品牌在社群上面行銷的主要對象,他們會怎麼回應「交朋友」的文案? 答案令人震驚!無論是銀行還是保險公司,若它們想辦法和此「新客戶」交朋友、搏感情?實驗發現,無論哪種公司、哪種品牌、哪個產品,消費者皆會產生「負面」的觀感。 請聽清楚,兩家企業,皆會產生「負面」的觀感! 網友吶喊:「你不是我朋友,不要過來!」 反之,如果正正經經的廣告,客戶則會產生「正面」的觀感,就如同一般廣告一樣。 這是一個很重要的發現,尤其重要的是,它可能可以幫助行銷人員提升大家對「社群行銷」既定操作印象。我發現,有些行銷人員是認為,Facebook就是朋友所在的地方!既然是在Facebook這種交朋友的場所做商業推廣?一定要想辦法── 一、去商業化(這不見得是錯的)。 二、變成消費者在臉書上的朋友(這是錯的)。 企業就是企業,別以為口吻像朋友,網友就真的當你是朋友,企業有太多太多「其他」臉書PO文的策略,來創造類似朋友的信賴感、喜好感,千萬別圖個方便,直接以「朋友」來訴求,研究已顯示,這個動作疑似自毀,請小心! 至於臉書上面品牌和網友的「交友之道」為何,我們有幾個已在進行的方向,未來再一一分享! (圖片來源:Luke Kanies) 轉載網站
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