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廣告好,不如收益好:Facebook的廣告困境

商業

就在Facebook的IPO前夕,通用以投放在其上的廣告沒有產生預期效果為由撤走了1000萬美元的廣告活動預算,此後將只使用Facebook提供的免費媒體來做品牌營銷,通用公司因此而成為第一家對Facebook廣告業務表示不滿和質疑的大廣告商,而早在1月份,寶潔公司CEO麥睿博(Robert McDonald)就宣布將縮減寶潔每年高達100億的廣告投入,轉而將更多的注意力投放到Facebook的免費廣告領域。

寶潔、AT&T以及通用是全美最大的三家廣告投放商,快消產品、汽車是和人們生活聯繫最密切的行業,而如今Facebook卻不能從寶潔及通用公司身上賺到任何收入,這對在Facebook上的其他廣告投放商們來說,確實是一個不小的警號,他們不免會在繼續加大對Facebook的廣告投入問題上三思而後行。

相對Facebook,在廣告投入收效方面,Google對各公司來說無疑是更好的選擇,而調查數據也支持著這樣的觀點,在網絡受眾方面,Google覆蓋了90%的互聯網使用者,而Facebook儘管擁有9億用戶,這一數據卻只有51%。比較兩家公司的2012年第一財季營收,Google為29億美元,同比增長1%,環比增長0.7%,而Facebook的收入為10.6億美元,同比下降達到6.5%,環比下降高達32% 。Facebook上廣告的點擊率只有0.051%,而Google這一數據達到4%。

Facebook的收入中有超過八成來自廣告方面,而廣告營收又主要依靠於網站上的展示廣告收入,與Google的關鍵字廣告相比,Facebook的營收方式不僅單一,而且其發展模式也頗讓人懷疑和憂心。Google的關鍵字搜索是根據用​​戶的興趣和習慣而像用戶推薦特定的產品, 當用戶用Google進行搜索時,他必定在現實生活中有相關的訴求,而Google的廣告正是聯繫這種訴求和產品之間的紐帶。

但Facebook卻受制於展示廣告的模式無法向用戶提供更有用的信息,對大多數Facebook用戶而言,他們在Facebook上所關注的只是好友和分享,很少會對頁面上的產品廣告感興趣,而且,基於Facebook的社交屬性,為了照顧用戶的體驗,它無法不加甄別地放任廣告投放,只能選擇相對有限的廣告進行投放,而且在頁面上也對廣告投放的位置、大小等有所限制,長久下去,用戶必然會對此習慣。

而這種習慣背後潛藏的危機在於,當用戶一旦對某項和自己需求無必然聯繫的廣告感到習慣,就會漸漸忽視它的存在,將廣告視作Facebook頁面天然的一部分,這樣一來,Facebook苦心打造的“社交廣告”模式最後便會淪為頁面上的不被用戶關注的死元素,變成徒有用戶數據和影響力卻無實際收益的概念而已,而這種情況對一個甫一上市就有千億規模的企業來說無疑是一個很糟糕的信號。

而更讓Facebook投鼠忌器的問題在於如今用戶隱私備方面,這使得Facebook在用戶數據收集和廣告運營方面不得不如履薄冰。廣告投放勢必要以用戶數據為基礎,相對單一的社交社群,Google在收集用戶數據方面有著無與倫比的優勢,在用戶越來越重視自己隱私的今天,Facebook的每一項廣告策略必然受到外界格外的注目乃至批評,這就要求Facebook開發符合自己、廣告客戶和用戶利益的廣告收入模式,很明顯,那將是一件非常不易也可能很漫長的過程,這些因素在很大程度上都會影響到Facebook廣告運營的最終效果。

對目前為止都要依靠廣告收入繼續發展的Facebook來說,只有將自己的廣告業務帶入正軌並建立清晰成熟的營收模式,才真正配得上自己1000億的市值,才能證明自己不僅僅是曇花與泡沫而已。

畢竟,廣告做得好不如收益好,何況Facebook現在的廣告收益並不足以稱“好”。

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