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【reBuzz 專欄】iPhone 5c 太貴沒人買單?錯,這是正中人心的定價策略

商業

什麼是定價(Pricing)?它是賣方與買方無聲的談判過程,同時也是一門心理學;一顆剛撿起的石頭有可能找到買家嗎?關鍵在於「產品訂價」,是否成功喚起了顧客的購買慾。

自從 iPhone 5c 發表後,市場出現一面倒的負面評論,大多數人認為 iPhone 5c 的高售價,將注定在新興市場失敗,真的是這樣嗎?讓我們一步步的找出藏在 iPhone 5c 價格背後的魔鬼。

麥香奶茶的「麥香」是我們六七年級生的味覺記憶,但如果把麥香奶茶拿給外國人喝,他可能會以為自己在喝一罐藥劑(實際上它也是由許多化學成份組成),一般人所認知的美味來自與記憶中味道的「相似程度(Familiarity)」,但這樣的線索對於大腦來說是遠遠不夠的,因此當我們在評價味道時還會加上許多外在線索,「價格」即是一環,只要用料和調味不是極差,價格越貴,食物也越好吃。

以王品來說,王品這幾年價格越漲越高,但來客數卻不降反升,這些吃的人可能都沒發現,王品的用料越來越廉價(有興趣可參考公開說明書─王品評析心得),產品決定價格,同時價格也決定了產品價值

  • 花大錢下的心理補償機制

來台工作的外籍勞工,為什麼願意為了一支手機花上幾個月的薪水?

早期 Adler(1911) 提出的人格理論(Personality theory)中提到,人們為了填補自卑,並平衡自我感覺,會產生一種補償反應, Apple 在亞洲市場的成功,某種程度上受惠於這種民族自卑感

舉例來說,當我們走進美式咖啡店、使用美國手機、看好萊塢電影,甚至交了外籍男友,這會讓我們的心理感受獲得提昇,因為這種情境符合「理想生活」的模型(Stereotype)。

還需要另一個例子嗎?小 S 推薦後的ㄆㄤˋ達人

這種非理性的情緒反應,讓你忽略了產品的實際價值,並且開始透支你原有的預算。其實以美國當地的薪資水準來說,購買一支 iPhone 就像是採買日常用品,只花費三四天的薪資,選機重點在於性價比是否符合需求,而新興國家的人民購買一支 iPhone ,更多時候來自於它高價下的象徵意義。

另外,相較於台灣,這種補償反應在近代中國更為劇烈。

  • iPhone 5c 鎖定的客群是?

Apple 想要的,是中國一級城市的人口,是二、三級城市中願意存錢買高階手機的用戶,並非使用傳統功能手機的客群,別忘了,蘋果最大的利潤來自於伴隨硬體帶進的 App 平台收入。

假設 iPhone 5c 是一支廉價手機,這些用戶也有能力買了,接下來會持續在 App Store 購買軟體嗎?只著眼於一次性的硬體收入,為了擴大市佔率而改變的品牌定位,怎麼想都不是明智之舉。

根據國際貨幣基金組織( IMF) 2011 年的資料,中國 2011 年的人均所得為 5414 美元,平均月收入約為 NT $14000 ,這是全中國的平均,都會區遠大於這個數字,並且還在快速成長中,對比起薪倒退 16 年的台灣,對中國市場而言,這個定價並非大家想像中難以負擔的價格。

  • 單一產品要成功,低價反成絆腳石

iPhone 5c 無法大降價的原因是,一旦有了廉價機種,人們買 Apple 產品的動機就會消失。想要以單一產品成功,成功方程式為產品必須定位在高端產品,這涉及了社會比較 ( social comparison ) 概念。

社會比較是人們透過與他人的比較,來評估自我價值的過程。由於物質生活與成就息息相關,消費生活型態上的比較就更為隨處可見,既然消費品容易成為比較目標,那麼當品牌想主推單一產品時,這個產品就必須越能反應個人的價值與生活觀,因為我們會拿它當作自我呈現的工具。

當一項產品可選擇種類較少時,被他人辨識程度就來的更高,也就更容易成為比較目標

以這兩年很夯的 Longchamp 包包為例, Longchamp 同樣主打單一款式,它是奢侈品,但高而不貴的定價,再配合產地與出口的價差(可透過網路管道以便宜價格買到),正是它成功的關鍵元素之一。

假設它是一款訂價在 399 元的平價品牌,反而不會造成流行風潮,因為沒人希望買了一只廉價包包後,走在路上還被人認了出來,甚至撞包;高端產品主打單品,低價商品則必須要有更多元化的選擇

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  • 消費者對於 iPhone 5c 價差並非無感

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還記得每年年初 Apple 官網所舉辦的一日優惠嗎? Macbook Air 等熱賣商品調降幅度都在三千元上下, 他們知道對亞洲市場來說,三千元會是個有感的數字。更重要的是, iPhone 5c 也仍然是個高階手機。

另外, iPhone 5s 與 iPhone 5c 在美國分別販售 $199 與 US $99 的綁約價格,有著以下三點考量;第一,乍看下它有著兩倍價差,第二,大部分電信業者都有綁約手機優惠, Apple 不可能將剛推出新品定在 0 元價位,第三跟 9 這個數字的心理效果有關,之後我們可以再闢一文討論。

如果真的得投入低階市場,以副品牌來延伸或許是一個作法,以避免模糊高端產品的定位,就像過去 TOYOTA 集團為了推出高階車種,另外發展了 Lexus 的產品線。

說了這麼多,就讓我們等待下一季的成績揭曉,看看 iPhone 5c 的推出,是對的產品,還是一項錯誤的決策!

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( 圖片來源:Gadgetmac , CC Licensed)

Source: techorange.com

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