專訪老貓：電子書時代，出版社要有成為新媒體的自覺

採訪 / 撰文：張育寧　整理：鄒家彥

老貓本名陳穎青， 20 多年紙本出版經驗，面對數位出版衝擊，他的態度是開放以待之。

2011 年出版《老貓學出版》一書，號稱是「全國第一本歡迎盜版的電子書」，完全 DRM-Free 格式，目的就是要讓任何人在任何平台上都可以獲取和讀到這本書。老貓自述：「因為我想知道電子書就只能鎖在 DRM 系統裡面販賣嗎？就沒有哪種方法可以讓書自由流通，並且仍然能夠讓作者獲得回報嗎？徹底放棄紙張書的商業模式，我們能為電子書的作者和讀者，建立新的可能性嗎？」

《老貓學出版》的獲利模式是贊助，讀者讀過書以最低 $100 的金額自由贊助給作者，換句話說，這不是商品的消費關係，而是對作者的貨幣化支持與回饋，老貓沒有說他因此獲利多少，只是很確定的說，讀者對作者回饋的意願比外界想像的高。在這本書之後，老貓持續經營部落格「內容推進實驗室」，分享自己在尋求出版創新路途上的每一個省思。

去年，老貓從貓頭鷹出版社社長一職退休，笑稱自己現在是閒人，除了在大學講課外，在媒體開設專欄，觀察全球數位出版相關產業發展。2011 年老貓接受《TechOrange》專訪時說：出版社一定要成為軟體公司、科技公司。2014 年老貓再度和《TO》聊天，這次他說，出版社要有成為新媒體的自覺。

傳統出版社存在的目的，就是要運用組織的資源來負擔昂貴的「印刷」複製成本，但是，老貓認為數位出版的出現，並不是來取代出版社的，而是當複製成本幾乎等於零時，出版社要怎麼釋放其他創新能量，而且是能實現商業回報的創新。作為一個出版社總編輯，老貓在電子書發行與銷售的概念上，作了一個看似反叛前衛的選擇，但仔細究其背後原因，其實更像是務實的面對。因為，數位出版的演化不會因為出版社不加入就無法發展。

贊助當然不是電子出版唯一的商業模式，Amazon 在美國的經驗已經證明，建立在銷售關係上的電子書出版一樣能獲利，而且主要獲利者還是作者。Amazon 整合軟、硬體技術對出版業帶來破壞式創新的衝擊，但台灣出版市場中，70% 的暢銷榜由翻譯書拿下，台灣發展電子書市場，缺的反而不是技術，而是書。老貓認為，華文電子書版市場的蓬勃只是時間問題，對出版業來說，真正的挑戰在於，隨著產業演變，出版社要怎麼找到新的定位與角色。

《TechOrange》總編輯張育寧（以下簡稱張）：《Wired.tw》曾在 2012 年時就當時的台灣出版現況專訪過您，那時候你們就出版品內容、電子書、著作權，以及出版社工作者角色的轉變聊過很多，當時你談到電子書出版的困境；時間過了兩年，就你觀察，台灣的出版業又有什麼改變？

陳穎青（以下簡稱「陳」）：兩年前大家一直都是吵硬體、講平板，但台灣最不缺的就是硬體產值。市場上平板很多，出版社、讀者、作者也都不缺，但是讀者就是沒有讀電子書，因為沒有「書」。過了兩年，有點無奈的是，狀況幾乎一樣，就是沒有書。

張：這聽起來很奇怪，出版社生產書，手上最多的資源照道理來說就是書，為什麼在發展數位出版時，最稀缺的資源不是技術、不是讀者，反而是書？

陳：出版業是這樣的：出版社是促使書誕生的操盤人，但出版社自己並不生產著作－－台灣現在的麻煩是，「著作端」這個最原始的主控權不在台灣，因為都是翻譯書。

台灣一年出版四萬書，其中只有 25% 是翻譯書籍，但是實體書店、網路書店的銷售排行榜上，這 25% 翻譯書卻佔到 70% 的銷售額，這是一個很大的反差；翻譯佔比很少，但最暢銷的卻是翻譯書，每一本引進的都是人人稱讚的、攻榜很強，台灣自己出版的卻不行。

美國書市中翻譯書只佔 3%，書市排行榜都是美國本土作者；日本的排行榜裡，你可以發現 100 本暢銷書裡面只有 5 本是翻譯書。香港沒有特別強的網路書店，以實體書店為主，排行榜通常只有前十名，卻幾乎都是香港自己出版的書。和美國或日本不同，香港是兩岸三地最小的市場，所以他們對外爭取翻譯書的力量比較小；香港拿到翻譯書版權的機會不多，很多都是從台灣或中國引進，量相對少，本地出版社就多做本地作者，所以本土作者也能上榜。

台灣每年出版的四萬種書裡面，有 70% 是本土作者出的，不能說沒有本土書，但問題是這些本土書籍攻不上排行榜。我目前只分析到這個現象，原因是什麼，可能需要更多業界的人來分析。

不過，這個市場結果間接導致台灣電子書發展陷入停滯瓶頸。大部分排行榜的書是翻譯作品，翻譯作品要做成電子版有一個商業模式的轉換問題：版稅率、首刷多少、售價多少，這些問題都是訂定已久，除非《哈利波特》這種又出新書了才有不一樣的談判規格，不然就是 3,000 本這樣的定量來算。

張：不過，以美國的經驗來看，電子出版也不是靠出版社推動起來的，是由新的技術創新者 Amazon 加入後攪亂一池春水才促成這個新的出版形式逐步成熟的。Amazon 怎麼改變美國的出版業？

陳：2007 年 Amazon 開始發展電子書市場，一開始就做了一件事，盡量降低出版社銷售電子書的心理門檻。出版社一開始的態度是：「我紙本賣得好好的，為什麼你說要電子書我就要給你賣？」Amazon 以經銷批發價的模式向出版社保證，「你放心，不管紙本還是電子書，你的收入都跟賣紙本書一樣」，所以出版社覺得不只沒差，甚至覺得賣電子書比較划算，因為印刷、運輸的費用全部都省下來了。

Amazon 確保出版社把電子版的書願意給他們賣後，同時提高消費者買電子書的意願。美國一般精裝書要 20 幾塊美元，但是電子書開張，不管出版社批發價是多少，所有的書都賣 9.99 美元，用不計成本的方式經營，早期 Amazon 賣一本賠一本。幾年下來，當電子墨水的技術愈來愈成熟，Amazon 手上的書單完備，消費者購買電子書的習慣已經養成，他就開始要求改變和出版社之間的合作關係，要求從經銷模式改成代銷模式，不再保證出版社的收入，但這時候出版社拒賣的談判能量已經被削弱了。

Amazon 上有一些暢銷榜的書，如果遇到出版社不推電子版，暢銷榜的那些紙本書就會被負評；Amazon 已經培養出一群習慣電子書購買行為的人，他們不想花錢買精裝書了，這讓出版社很頭痛，因此被迫做電子書。這是從消費端回頭影響供應端的影響力，也給了 Amazon 更好的談判籌碼。

從經銷轉成代銷之後，出版社的收入不再是紙本和電子版都一樣固定，就必須重新思考怎麼跟作者拆潤。在交易模式都還不穩定的狀況下，這些美國出版對海外市場的態度就更趨於保守，只要作者和出版社之間沒有達成協議的，幾乎就先不釋出海外電子版權以避免不必要的爭端。

台灣電子書市場蓬勃，至少還要等兩年

張：台灣出版社的位置等於在供應鏈的最下游，而且不具市場規模優勢。你的意思是，必須等美國等規模較大市場的數位出版生態大勢底定後，台灣的電子書才有機會蓬勃？

陳：對，美國出版社不知道要怎麼算權利金，10% 、 20% 還是 25%？那就用最保守的方式來算，每一種出版形式我都要收一次權利金，紙本要、精裝要、平裝要、電子版要，這樣做的結果，讓買版權的人變得非常困擾。畢竟同一本書，紙本版跟電子版怎麼會有不一樣的市場？現在卻為了多一個電子版而必須多付出一次權利金，而且版稅算法還這麼難以捉摸，這也是為什麼翻譯書的電子授權在台灣的數量會這麼少。

美國現在賣出的書本中，10 本裡有 3 本數位版，7 本實體版，這很可怕。印一本書，量愈少，印刷成本就愈高。本來首刷印 3,000 本，現在只能印 2,100 本，平均單位成本拉高，出版社的經營壓力變大。去年下半年，美國電子書佔總銷售量的 30%，但今年電子書的市佔會再往上升。終有一天會到臨界點的，當出版社發現印書的成本已經高倒不如不要印，那時候才會是數位出版為主，而電子書的市佔率可能會到 70、80%。

美國出版業現在和 Amazon 之間的關係很微妙， Amazon 太強勢，而且慢慢的有愈來愈多作者發現，直接在 Amazon 上銷售定價較低的電子書，利潤還比授權給出版社出售價較高的紙本要高。以版稅率來看－－紙本約 10%，電子書都是 25% 起跳，電子書定價即使打到 4 折，作者的收入也不會比較少，而現實狀況是，電子書折扣並不會打到這麼低，所以開始有些作者會要求經紀人跟出版社談定推行電子版。

有些比較靈活的出版社在推海外版權的時候，會把紙本跟電子書的合約綁在一起。我退休前談過一些合約就是這樣，但條件很嚴格，出紙本就一定要在六個月內出電子版，否則違約，以台灣現在的電子出版環境來看，這對出版社而言有執行上的難度。

整體來說，美國出版業的成熟還需要一點時間，加上日本、英國的市場又不像美國這麼靈活，這些變化要再反應到台灣的市場，至少都還需要一、兩年。

張：電子書是出版業的數位化創新的一環，以美國的經驗來看，創新能量並不在出版社身上，而在新的軟、硬體技術掌握者身上。不過，掌握技術不等於掌握商業優勢，Amazon 一開始和出版社之間合作多於競爭，而且更像是 Amazon 有求於出版社，如今卻是出版社必須提防 Amazon 整碗捧去，這樣的勢力轉折，是在哪一個環節開始發生變化的？

陳：Amazon 在 2003 年時，在紙本市場上推出一個新功能，叫做 Search Inside，你可以查詢任何一本書內文中出現關鍵字的頁面，讀者也不能因此就看到全書內容，存取還是有限。表面上看，這是一個小小的升級，但是後面的成本非常大，是苦工，要做到這個功能，資料庫裡面就要有所有書的全文內容，Amazon 做的就是把倉庫裡的書全部掃描一次，直接變成全文檢索的電子檔，不能是圖片檔喔，不然不能檢索。

Amazon 幹嘛要耗費鉅額成本這樣作？後來發生的事情是，因為讀者可以查到內文，增加了購買意願，銷售增長，Amazon 就藉此要求出版社開通電子書的服務，隨著銷售增長數據的支持，也愈來愈多出版社加入。

到了 2007 年，Amazon 發現所有書的文字都已經在手上，距離電子書只差一步了，他們就告訴出版社，你們只要把書給我賣就好了，規格、裝置、供應生態都交給我，而且拆成固定，出版社也就順勢而為。2003 年時，誰知道 Bezos 做 Search Inside 幹嘛？這是經營層面的問題，Bezos 是華爾街出身，很會玩財務，但是出版社還有各種產業，沒有哪個企業願意投入這麼高的資本看這麼長遠。

大部分出版社對電子書的態度是被動的－－如果作者不提就不做，犯不著給自己找麻煩。但是我認為出版社應該用長期的觀點來處理這件事，不要計較現在、三年、五年的虧損，要看十年計畫。從美國出版業過去幾年的經驗來看，在跟 Amazon 的戰爭中，出版社就是因為太計較短期利益，反而讓 Amazon 一步一步蠶食市場主導權。

我們看產業的趨勢，在紙本時代，作者、編輯、出版社、紙廠、印刷廠、物流、倉儲、零售、讀者，出版供應鏈中間有這麼多關，都是在增加擴散效率；到了電子時代，這些關卡一路被抽掉，以後只會剩下作者跟讀者。Amazon 和讀者中間頂多有隱形的電纜、電信商，除了 Amazon 之外，根本沒有出版社察覺這個態勢。

張：其他地區市場的狀況呢？與台灣的差異？

陳：現在電子書的市場結構是依循紙本市場而分割下來的，每一個地區都有各自的授權範圍，簡體字、繁體、日文都有自己的市場，但是電子書好像不應該有這種地理限制。現在的狀況是各國都還在發展，市場狀況跟。

以日本來看，Amazon 進入日本後，電子書的量就起來了，市佔率也跟美國一樣一路往上爬。但日本 Amazon 沒有像美國那樣破壞性銷售策略，因為日本的本地作者就能夠攻佔 90% 的排行榜，不需要被翻譯小說牽制，Amazon 在海外市場的優勢沒這麼明顯。

台灣的狀況，並不是資本問題，而是我們與全球市場的連動性太深。 Google Book 在台灣上市時，一看書單就讓人失望，書單甚至比中華電信的 Hami 還少。Apple 從前年、去年、今年都說要說設台灣館，但是也沒開。大家的困境是一樣的。不是有大通路就能改變產業，大通路還受限產業的大環境，這個大環境是世界性的，是世界性的氣候決定了台灣的氣候。

張：雖然書量比較少，但台灣這兩年還是陸續出現優秀的電子書平台，其實都是著力在優化中文電子閱讀體驗上，你怎麼看這些新興服務？台灣要發展電子書產業，你認為在技術和使用體驗上，這些服務要如何持續進步？

陳：這是下一個階段的問題。消費者還沒看到想要的東西，根本連經歷購買困難或是體驗困難的機會都沒有。

排行榜的定義是這樣的，那是一定時間內最多人買的書，是整個社會在某一段時間裡想要看的書。如果這些書都沒有電子版，那這個市場上的消費者基本上是沒有機會體驗電子閱讀經驗的。

我自己制定了一個「暢銷書同步率」講的就是電子書起伏的指標。用博客來排行榜來查，如果 100 本裡面只有 11 本已經有電子版，暢銷書同步率就是只有 11%。基本上，在紙本市場上受歡迎的書，10 本裡面至少 8 本沒有電子版；從去年到今年，同步率都只有 10~13%，從來沒有超過 20%。電子書產業沒辦法只靠 10 幾個百分比這樣的的同步率而健康的成長。

以這個前提來看你談到的問題，台灣根本不到技術門檻的階段，有志想做電子書的團隊，因為供貨沒有發生，所以即便想優化服務都很難。我常常跟正在做電子書的同行說，其實現況是非戰之罪；不是你們不用功，現況是你很積極、努力，都很難找到可以著力的點。優化是很重要的，每個產業在起伏的時候總會有一些先行者出來嘗試，如果在這個時機趕上使用體驗，當市場起來了，你就是最讓人滿意的服務了。

數位比較容易盜版？會盜版的人，本來就不是會付費的人

張：2011 年你出老貓學數位時，就說你歡迎盜版，要求的是最高的擴散效率。盜版一直是出版社多年來在談電子書發行時，最常提到的問題，有些人認為，華文市場消費者盜版的比例很高，你怎麼看這個問題？

陳：我覺得這是不必要的害怕和畏懼。美國出版社也有很多人擔心電子版的盜版問題，所以做電子書的平台都需要做 DRM 防止盜版，可是那在網路上一下就能破解了。但，即使有人破解了，也沒有讓市場消失呀，還是有人規矩地付錢買書，會盜版的就還是會盜版。（按：DRM, Digital Rights Management 中文譯做「數位著作權管理」，此技術通常被硬體廠商、出版商、著作權持有人以及個人使用，他們希望控制數位內容和裝置在被銷售之後的使用過程。）

所以，美國現在形成一個共識：盜版就讓他去吧。反正怎麼保護都沒有用，即使技術上真的可以做到無懈可擊的保護，那些會去盜版的人，也不會因此就花錢去買。會用盜版的人，本來就不是出版社可以接觸到的人。

事實上愈來愈多作者覺得 CRM 沒有用。在 Amazon 上架的作品，還提供作者選擇要或不要 DRM 保護。在台灣的電子出版平台上是沒有這種選項的，台灣沒有人在討論要需不需要 DRM，而是一勁地覺得保護不夠。從美國市場的經驗來看，這些擔心根本毫無意義。

張：作者選擇不要 DRM 的動機是什麼？

陳：如果被保護就表示其他地方看不到，消費者在 Kindle 上買，就只有在 Kindle 上看得到，不能在其他的電子平台上閱讀。一旦在一家店買，就只能那家店看，你的購買記錄、書籤、閱讀都被限制住。但總會有一些作者不在 Kindle 上架吧，有些只在 Apple 上架的，那消費者要記得幾個系統？當你有 2,000 本書的時候，你哪會記得哪一本是在金石堂買的、誠品買的？你是不是要再去管理要看哪一本書的時候要去哪個平台上找？

所以，選擇不要 DRM 的目的是要更 User-Friendly，任何機器都可以看。這也是對用戶的信任，作者可能也不在乎被盜版。不要 DRM 除了造福讀者之外，有些作者其實是更關切讀者數量，那程度比關切收入更高，尤其是新手作者，他們希望被看到。美國很多新手作者甚至會 0 元上架。

張：你剛談的，其實已經牽涉到獨立出版的範疇。Amazon 的獨立出版平台上，也開始出現有能力作全球市場的暢銷書作者，例如羊毛記的休豪伊。出版數位化之後，我們好像不那麼需要出版社了？或者，更精確的說，出版社的角色會怎麼轉變？

陳：過去，對於新人作者，出版社扮演很重要的輔助角色；新人要靠自己跟讀者接觸，得花很大的力氣，不容易。新作品的擴散需要經紀人、行銷、出版社，要懂印刷、要懂發行、要懂配書、要懂物流、要懂再版。

可是電子書時代，只剩下「讓作者的訊息讓更多人看到」這件事。這跟新媒體的發展高度相關。訊息都正在透過新的通路傳遞。

出版社會從印書賣書的人，變成經營讀書社群的新媒體

張：我認為這是出版業的角色演化上，一個重要但卻被嚴重忽略的創新價值。出版社過去的角色是讓讀者可以看到作者的作品，這個角色在定義上沒有不同，但工作方法已經完全不同了。過去是編輯、印刷、鋪通路，現在可能更適合的方式是經營讀者社群。這是你說的，跟新媒體的發展高度相關。本地書的銷售狀況不佳，跟社群經營的深度不足會不會有關？

陳：這可以分兩個層次來看，一個是讀者社群本身就不如我們想像的大。其實很多出版社也針對本地書做了很多行銷上的投入和嘗試，但是效果的確不不如預期。從整個市場來看，即使台灣現在號稱一年四萬本書，但事實上，書本還是弱勢內容，有閱讀習慣的人口還是不大。

這從一個現象就可以觀察出來：不管在什麼平台上，討論「書」這件事，很難獲得回應。這有一個可能性，買書的人可能不少，但真的讀書的人不見得這麼多。在我自己的網路社群中，看起來就有很多看書的人，可是真的能聊書卻很少。

從這個角度再看台灣讀書社群沒有做起來，比較不會偏頗。博客來以前做過有類似功能的松鼠窩，讓讀者上去分享書單討論書等等，但是他們把松鼠窩和博客來分開經營，在策略上有些可惜。你看， Amazon 做社群是不會另外架站的，所有社群資訊、推薦都是跟主站綁在一起，因為主站已經匯集所有的消費者。

張：這個問題再談得更深一點。在新媒體的社群操作上，不管是出版社或是傳統媒體，都還在摸索。但有一個很明顯的現象是，網路上的讀者分眾很明顯，但產業內的工作方法，還無法用「面對不同讀者就得給予不同包裝方式」的思維來分工和創新。

陳：同一個新聞用灑狗血、正經八百的標題，的確不一樣，效果有好有壞。運用灑狗血而拉進來的，通常都是容易激動的人，但是這種人你一觸怒他，也會很麻煩。可是我後來覺得，對不同的讀者，給他不同的包裝、議題，這是好事。差別在於，不能把它經營成兩個不同的媒體，應該在一個首頁上；這個首頁上，有完全符合鄉民獵奇心態的版本，另外還有一個清楚標出編輯觀點的首頁版本，然後我們用 Cookie 記錄他的喜好，這樣經營媒體就不會有又要滿足鄉民、又要滿足正經人的煩惱。

如果一直想著點閱率，久而久之就會變成「東森新聞」，還打敗蘋果，可是沒有人認同他的品牌和高度。如果親身實戰看到一個標題就可以挑起讀者的感覺，你很難拒絕這樣的作法，但是也要記得，網站的品牌能不能在這個流量數字基礎上往上提升呢？

我的 FB 有一群很學院派的人，我都看不懂他們在寫什麼。台灣最缺的就是中間的內容撰寫者，把很嚴肅的東西用很輕鬆、簡單的方式講出來－－雞排好吃但是對健康不利，不應該餐餐吃吧，必須要有健康的食物做平衡，但是怎麼讓這些健康食物讓人吞下來，需要想。

我之前有一篇講簡體、繁體的文章叫做〈台灣必須在國際教學市場上打敗簡體字，沒有藉口〉，那篇文章我寫了一天半，但是標題想了三天。這是一個包裝的過程。本來的標題方向是「簡體字其實是更難學的字」，可是我覺得這標題沒有把我文章的威力表達出來，最後的標題是「台灣必須在國際市場上打敗中國的簡體字，沒有藉口」，就紅了。

我在 Readmoo 上寫的文章，平均一篇 100 多讚，但只要碰到這種跨產業相關、再加上跟跨兩岸的議題，再給一個有趣的標題就會很刺激。

我寫過一篇，討論中文的縱橫對齊，這也是 Readmo 上按讚數排名前三名的，標題是〈它在的時候無人理解，走的時候也無人悼念：記一個漢字排版傳統的衰亡〉。我覺得文章標題，必須讓讀者覺得「跟我有關」，即使談的是簡體字、繁體字比較這種冷門題目，但是當標題把相關性拉出來，讀者不介意你講的硬還是冷僻。

張：所以編輯者的角色應該會在這情況下更重要。

陳：對，他在第一線看所有數據，但如果他每天要過手幾十篇文章，也有現實的問題。我是在退休以後才有那個自由度和餘裕，能依照我自己的節奏，花三天想一個標題的。

另外一件事情是，以前我寫部落格跟現在在網站上寫比起來，以前可以累積讀者，但是網站上累積基本讀者比較難。以前的雜誌是垂直經營一個社群，部落格也是，不用特別想很狗血的標題。但是單一網站的基本讀者群太弱，大部分的流量從社群網站來；只要沒有激起社群反應，就剩下很弱的基本讀者，可是如果你的基本讀者量很弱，你還是有機會激起社群反應。讀者已經不會固定訂閱 RSS、固定拜訪，他們整天守在 FB 上等他的追蹤者分享。

張：你怎麼看兩岸的合作？中國的電子書市場發展速度也很快，他們會回過頭影響台灣出版市場嗎？

陳：很多人擔心中國的電子化會吃掉台灣的繁體市場，我比較不擔心。這兩種語文本來就是兩種生態，不只是簡繁轉換、名詞術語差異，還有一個最大的差別是民情喜好不一樣，因為兩邊有各自的文化脈絡。

即便是紙本書時代，香港與台灣共用繁體，但是排行榜上的書單 70% 是不一樣的。電子書雖然沒有地理限制，但是閱讀市場有文化上的根本隔閡，不會因為沒有紙就改變這件事情。

現在大家會說吃掉，很大的原因其實是翻譯書。在紙本時代，要發包書給中國人翻譯就沒有困難，不會因為服貿通過就改變這件事。很重要的原因是，兩邊簽授權的時間差不多，但是等中國譯本要等一年，因為他們的審批制度太麻煩；你可以等，但是對台灣市場來說，這個品質好嗎？讓中國出版社負責譯書進度，你只能等到譯本出來了，才能知道內容能不能用。一個聰明的出版社不可能這樣操作。

這是為什麼即便中國翻譯便宜，這麼多年來，台灣出版也很難直接用中國翻譯內容的原因。台灣簽翻譯書授權的速度不輸給中國，二方面，做自己的譯本，掌控權卻不在自己身上，不保險，寧可多花一些錢放在自己身上。這不是服貿簽不簽就可以改變的產業現況。

我如果是美國出版社，紙本時代就已經把中文市場簽成兩個，而且我的經驗告訴我，如果簡體、繁體都有人經營，效益最大。這也是為什麼美國書為什麼到英國去要授權英國出版社出版、行銷、跟讀者對話，都講英文但風情文化、市場結構還是不一樣。