用世界盃做行銷 – TechNow 當代科技

你熬夜看世界盃了嗎？

這是最近被問到最多的問題，即便是偽球迷，這幾天都要裝一下，感受一下來自巴西世界盃的熱絡氣氛。

在世界盃期間足球和球星絕對是輿論的焦點，也是廣大品牌做傳播和行銷的大好機會，雖然對於多數的品牌，要跟如此盛大的活動官方合作是幾乎不太可能也不現實的事情，但是，這並不妨礙一些品牌借助世界盃做推廣和行銷，通過幾個案例跟大家分享一下，一個品牌如何利用世界盃這一事件在社會化媒體上做行銷，告訴大家利用世界盃進行社會化行銷的四個招數：

第一，熱點行銷。對於世界盃而言，球星永遠是賽場上的焦點，比賽中的一些細節以及球星的一些閃光點，在全球高度關注的情況下，都可能變成熱點討論話題。在世界盃期間，必須要緊跟熱點，利用這些熱點進行行銷，熱點行銷的核心就是「快」，一些重要的場次的比賽，要用最快的速度形成高質量的文案和傳播素材進行社會化媒體推廣，一定要趁熱打鐵、快中取勝。

在2012年倫敦奧運會上，Nike在新浪微博上，就是利用「熱點行銷」，推出了「活出你的偉大」的系列微博推廣，瞬間成為微博上的熱點話題。「誰敢拚上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。」這是8月7日倫敦賽場110公尺跨欄比賽結束之後，Nike官方微博發佈的訊息，在24小時之內被網民自發轉發近13萬次，並收到26000多條評論。

Nike的熱點行銷，重心還是集中在文案上，靠文案的速度和亮點取勝，在世界盃期間還很可能會形成各種「微博體」，套用這些微博體進行UGC再加工，也是熱點行銷的一個很重要的手段。2012年歐洲盃，意大利運動員巴洛特利在一場對西班牙比賽的時候，在獲得一次單刀球機會以後，忽然慢了下來，最後被西班牙隊員破壞，網友調侃巴神那一刻在「思考人生」，沒多久，這件事在微博上發酵，演變成一個「巴神體」，我不是在XXX，而是在思考人人生，許多品牌，利用巴神體進行推廣，也起到不錯的效果。

而在熱點行銷過程，圖片的PS和處理能力，也非常重要，同樣是巴神，他在後續的意大利與德國的半決賽中獨中兩元，意大利最終2比1擊敗德國，在比賽中有一個經典的慶祝動作，被網友不斷惡搞，PS出很多好玩的圖片來，很多品牌，也利用這次搞笑圖文，進行植入式推廣，效果也不錯。

第二，病毒短片。在世界盃期間，除了球星是主要關注焦點以外，絕對也少不了美女拉拉隊，這也是世界盃期間吸引大家眼球的重要素材，許多品牌，都通過美女拉拉隊寫真的方式，來在互聯網上做推廣，除了寫真以外，視頻短片也是一個不錯的選擇。百威啤酒在2010年南非世界盃期間，拍的一段美女啦啦隊的短片，上演了一段激情的「換裝秀」，男網友看完一定血脈噴張。

第三，事件行銷。在2010年的南非世界盃上，最出名的預測專家，不是足球專業人士，而是章魚哥，這個章魚哥因為預測比較準，被全世界球迷所推崇，人氣飆升，有人替它建立Facebook帳戶外，還有國際媒體對它進行「虛擬專訪」，這其實是德國奧伯豪森水族館的「事件行銷」。

估計本屆世界盃，還會有不少章魚哥類似的動物預測大師出現，成為大家看球以外的很好的話題，在世界盃期間，製造一些「虛擬人物」或者「事件」，也是利用世界盃進行社會化行銷的重要方式。

第四，互動行銷。前面說的三招，說白了都還是製造內容，吸引用戶來觀看，而真正好的社會化行銷，應該是利用遊戲或者互動應用的方式把用戶組織起來，讓用戶來製造內容，這樣做的段位才會比較高。

在2010年南非世界盃上，百威啤酒做了一個「我們一次塗鴉吧」的互動行銷，在Facebook上面創建了一應用，叫「paint your face」。用戶可以上傳照片，然後塗上自己球隊的顏色，然後分享出去，甚至組成一個個球隊聯盟，通過這次互動行銷，最終全球265萬張用戶照片被塗鴉，96萬人成為品牌粉絲，是一次非常成功的社會化行銷。

在本屆世界盃上，一些品牌也可以利用類似的方式，通過開發微信或者微博應用的方式開發一些遊戲或者應用，吸引網友一起來玩，來互動，而不是單純的做傳播，這才是社會化行銷的最高境界。