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Zara 怎麼便宜的這麼有品味?母公司 Inditex 經營絕招大公開

商業

什麼是觀察潮流?簡單來說,就是你已經可以預測,在接下來的夏天,大家會穿上長型的飄逸風衣,搭配特別設計過的柔和肩線,最後加上皮帶。說真的,大家其實還不知道他們接下來會做這個決定,可能還在苦惱要穿什麼。但 Manuel Ruyman Santos 早就猜到了, Inditex(國際四大連鎖時裝集團之一,旗下有 Zara、Pull & Bear、Massimo Dutti 等等) 也已經知道了。

為什麼他們會知道?銷售數據告訴他們的。

  • 留心數據,重視高銷售量的單品

就現在來看,雖然風衣只是一個初期的概念,但是 Inditex 其中一位幕後設計師 Ruyman Santos 對此可是有大大信心。幾個月下來,設計線條較為柔和的風衣款式就已有不錯的銷量。這對設計師來說,無疑是一劑強心針,因此,他們也對新的設計款型更有把握,相信推出不久,必能引領潮流。

不過,對 Inditex 這間國際性的服飾零售企業來說,風衣有沒有蔚為潮流,其實沒有那麼重要。舉 Zara 為例,風衣款型的服飾只不過是他們 18,000 種不同服裝設計的其中一個;如果再加上其他的子品牌,像是 Massimo Dutti 和 Pull & Bear ,數字還會達到 30,000 種。

那麼,為什麼他們為什麼還是要這麼在意風衣設計?

因為,它現在銷量好。

而且,也就是這種重視數據的態度,才能夠讓一個小型的家族企業變成國際巨擘。

  • 勇於挑戰傳統的營業模式

Inditex 的崛起是個典範。許多企業家從它的成功學習到一件事:勇於挑戰業界傳統。

「我們的營運模式和所謂的傳統經營模式完全相反。」 Inditex 的執行長 Pablo Isla 說。

「一般的服裝企業可能會在距離新的一季還很久很久之前就先設計好服飾,然後等到推出後再看看哪裡需要改進。我們不是。我們是先試圖了解大眾喜歡什麼,我們做預測,然後再開始設計,接著生產。」他補充。

這道理並不難懂,因為這種企業哲學早在 1975 年就出現了。在當時, Inditex 的創辦人 Amancio Ortega 自行創業,在 La Coruña 附近的鎮上開了第一間 Zara ,目的是想要賣高品質但卻十分平價的服飾。所有推出的款式都是根據當時的潮流進行剪裁,所有的設計和生產也都是由自家的 Inditex 負責。

Zara 現在已經在 88 個國家開設了 6,400 間分店,在去年,就銷售超過 90 億件衣服,網路銷售的成績也越來越亮眼。不過,這就引發了一些問題:面對這些龐大的數字, Inditex 還能維持業績多久?而全球的市場又留給 Inditex 多少空間和定位?

仔細思考這種擴張的程度:一天至少開一間新分店。到了 2010 年,它們的銷售量就超過 Gap ,成為全世界第一。接著,在 2011 年,它們收購 Banco Santander ,股票自 2001 年上市後漲了七倍,讓它們的創辦人成為世界上第三富有的人。

  • 快速解決問題,維持高準確性

速度,是它們成功的關鍵。

產業分析師說,沒有任何一間公司的速度可以像 Inditex 一樣快。它們把設計初稿變成實體商品進而開始貨運的速度之快,是無人可以比擬的。

「 Inditex 的經營模式就是把生產到銷售之間的時間縮到最短。」 Lesse 商學院的行銷教授 Jose Luis Nueno 說。基本上,許多你在 Zara 看到的商品,可能是兩個禮拜前才剛設計好的。

這樣快速的反應時間其實也讓 Zara 得到了一個稱號:快速時尚。不過,這個西班牙大企業的管理層對這樣的稱號,非常不以為然。

「我不認同快速時尚這種概念,我們的目的不在能賣多快就賣多快。」 Isla 說。他們認為, Inditex 之所以成功,是速度加上準確。他們知道大眾喜歡什麼,而且還知道每個禮拜喜歡的會不一樣,每間店也不同。

  • 再好的東西,都有改善空間

接著,再拿風衣來當例子。

每一天,設計團隊都會收到成千上萬的顧客意見函,然後,他們會開始進行思考:袖子會不會太緊?流蘇太長嗎?女生的屁股穿起來會不會看起來很大?這類的問題會馬上得到解決辦法。接著,設計師們就會開始進行改良,這就是為什麼同一類的服飾總有層出不窮的新款式,而這樣不斷循環的過程,也是要告訴大眾,再成功的設計也會有需要被改善的時候。

「我們都需要變得更好,這就是『進化』的概念,你不能走同樣的路。」設計團隊說。

  • 選對地點,縮短據點間的距離,就能把握更多時間

Inditex 之所以能夠以如此快的速度進行生產,全是因為他們的產線都離總部很近,超過百分之六十的服飾都是西班牙、葡萄牙、摩洛哥,或是其他鄰近的國家製造,只有少數需要進行修補的基本款 T shirt 和條紋衣才會送到亞洲的工廠。

在位於 Arteixo 的總部裡,從 Mr. Isla 的辦公室到設計室只需要搭兩層樓的電梯,而且,在同一層樓還可以順便監視服飾原型的裁切。如果到公司底層,你還會看見一間 Zara ,在那裏,設計師會決定哪件衣服要擺哪裡,還有思考怎麼呈現才會吸引顧客。

再走一小段路,你就會看見他們的製造工廠,所有的布料會在那裏進行裁切、縫製,還有整燙。一進去工廠,搭上電梯,你還會看見有專門一層樓在進行包裝,把指定的衣服和皮帶收集好,放進紙盒,接著,就可以送至目的地。每間 Inditex 的分店在每個禮拜會有多達兩次的商品運送,也因為有這樣的速度,顧客們更喜歡光顧。

根據行銷教授 Nueno 的說法,和其他傳統服飾店比較起來,顧客到 Zara 消費的頻率達四到五倍之多。

  • 成批生產,減少囤積

「他們小批小批地賣,而且清楚知道他們的產品,顧客幾乎都買帳。」行銷教授 Nueno 補充。

這個事實也代表, Inditex 並沒有很大的庫存量,所以每到季末,也不需要和其他競爭對手一樣打折清倉。根據投資公司 Société Générale 的數據, Inditex 只有 15% 到 20% 的庫存需要減價販賣,反觀競爭對手 H&M ,數字則達到 45% 。

  • 設對據點比砸錢做廣告有用

Inditex 另一個與眾不同的點則在宣傳方面:他們不做廣告。

不花錢買電視時段、路上不貼海報、不找贊助商,也不買雜誌欄位,他們什麼都不做。

「這不哲學啊。錢要花在刀口上,也就是在店面和產品上。」 Mr. Isla 說。不過,沒有廣告,他們要怎麼打響知名度?他們的做法是把店開在精華地段,或是知名的品牌街。他們看重地段,如果其他店面的風格剛好也是 Zara 想學習的,那就太好不過,因為品牌和品牌之間,以及顧客與品牌之間的影響力是很大的。

  • 選對地點,招攬人才

當初發跡時,每件單品的設計都是在 Galicia 的工業區進行,從 Madrid 開車要 6 個小時,在整個區域裡面,除了 Inditex 的製造線,其他大型產線也只有一間處理冷凍魚的工廠。

「早期,因為地點偏遠的關係,他們招攬不到能力好的管理人員和設計師。1989 年之所以要在紐約開店,也純粹是希望五光十色的大蘋果可以吸引新人才。」擔任 Inditex 執行長(一直到 2005 年)的 José María Castellano 說。

  • 觀察市場,改變營運策略

現今,招攬設計師當然已經不是個問題(在 Arteixo 就雇用了 350 個員工)。他們現在面臨到的問題是如何保持一定的成長速度,還有該以多快的速度成長。許多人擔心 Inditex 最終將無法負荷這樣膨脹性的增加。甚至在 2001 年,一名分析師還說:「如此高複雜性的供給和運輸模式,基本上,只會帶來無法預測的影響。」

在那時候, Inditex 已經擁有超過 1000 間分店。而在 13 年過後,他們的據點數已超過 5000;所以很顯然地,那樣「高複雜性的供給和運輸模式」其實還是行的通。

儘管如此,外界仍然擔憂它未來的發展。因為近幾年來, Inditex 的財務狀況不甚穩定;就去年的成績來看,收益平平,開設的新店數量也不如以往多。

這會是個預兆嗎?有些人認為,局勢可能會開始轉變。

「沒有任何一種營運模式可以一直創造好成績。就算是 Inditex 也一樣。」 Credit Susse 的零售分析師 Simon Irwin 說。這間國際企業的某些手法已經開始不管用了,像是有些後勤系統的設置,有一次還逼著 Inditex 把同批貨物送到中國,又送回西班牙,最後,還是再送到中國。而且,已經不單單是這類網絡設計的問題, Irwin 提出另一個 Inditex 更需要正視的難題:市場鎖定的策略需要改變。

「過去幾年來,Inditex 把百分之五十到六十的心力投注在中國、俄羅斯、波蘭、墨西哥,還有其他少數國家。但是,銷售量很明顯地在下降。他們要開始注意這點,不該把公司大部分的收益集中在某些特定的市場上。」他說。

不過,另外一位分析師則有十分正面的想法。

Société Générale 的分析師 Anne Critchlow 說:「 Inditex 掌控了全球服裝市場的一部分。數據指出,他們在 88 個國家設有據點,以總數來看,佔市場的 1% 左右。我認為,他們可以達到 7% ,你看現在的西班牙,數字經超過了兩倍。」她說。

新據點的設置確實少了許多,但分析師 Anne Critchlow 指出,這其實只是反應出公司營運方向的轉移:與其廣設分店,不如專注在營業額高的店面,還有想辦法增加網路訂單。她不認為 Inditex 已經窮途末路,用另一個角度來看,他們的經營模式還很有可能成為整個產業的新典範。

「Inditex 怎麼走,整個產業就怎麼走。」她說。

這樣的論點勢必會引來許多討論,但無論如何,對 Mr Isla 來說,把 Inditex 形容成「山窮水盡」就是太過武斷。

「我們公司習慣於用一定的速度成長,快慢誰也無法拿捏,所以極限在哪,不是任何人能決定的。」他說。

  • Amancio Ortega,最低調的富豪創辦人

Amancio Ortega 名列全球富豪第三名,擁有的財產比 Warren Buffett 還多。根據 Forbes 的預估,他的財富大約有 6 千 4 百億美金。但你可以想像嗎?走在西班牙的路上,其實沒有幾個人可以認出他。

他喜歡低調的生活。別說上電視,連一場媒體訪談都沒有。

Ortega 在 1936 年,也就是西班牙內戰爆發的同一年,出生於 Leon 的北部。年輕時就離開學校,進入一間裁縫店工作,最後帶著他的第一任妻子以及他的哥哥跑到 Galicia 開始進行服裝製造。

1975 年,第一間 Zara 正式開幕,而背後的原因,就在於 Mr. Ortega 發現他所效力的工廠跟不上潮流。

Inditex 的行政人員曾經形容 Mr. Ortega 是個謙虛又經驗豐富的領導者。就算他早已進入全球富豪榜,他還是會和大家一起在公司餐廳吃飯。

整個企業成功的關鍵在於,Mr. Ortega 知道他擅長的是什麼,還有什麼時候需要向別人求助。他重視科技,還在 1970 年初期雇用了當地的教授來改善公司的運算系統。在 Inditex 擔任執行長到 2005 年的 José María Castellano 曾說:「他是一位兼具風度和風采的人,同時具有踏實的個性,這部分由其展現在他的管理風格。他喜歡和員工交流,總是會試圖了解他們需要什麼,還有當前的目標為何。」儘管現在仍掛名董事長, Mr. Ortega 其實已經沒有在參予任何管理決策,也在 2011 年時,把總裁的職位交接給 Pablo Isla 。

Mr. Ortega 現在和第二任妻子住在 La Coruña,開車到 Inditex 的總部不用花太多時間。他現在最大的娛樂就是馬術運動,而最親密的戰友是她的女兒 Marta。

(資料與圖片來源:Financial Times;圖片來源:Dmitry Valberg, CC Licensed)

Source: techorange.com

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