對很多人來說，Facebook 就是社交媒體，社交媒體就等於 Facebook。Facebook 之「紅」，下個月連其創辦人的故事都被搬上銀幕，顯然超越了任何其他對手。始終 Facebook 擁有最大的用戶群體，但 Facebook 真的這麼多人使用？作為市場推廣或公眾參與的工具，Facebook 是不是最佳的渠道？還是大家的假設，Facebook 的力量只不過是個美麗的誤會？
究竟 Facebook 有多少用戶？上月他們自己宣布，「活躍用戶」（在過去 30 天內曾經登入）數目已經超過 5 億，僅半年內便增加 25%，但又沒有說明如何計算用戶來自哪裡，有多少人擁有多於一個戶口，全都無可奉告。有法國報章發現，Facebook 估計的用戶數目，在一些歐洲城市如巴黎、奧斯陸等，活躍用戶數目都比實際人口高出 50% 至一倍！
那麼香港又怎樣？香港用戶根據 Facebook 的數據，或「獨立」的 Checkfacebook.com 估計，也有 350 多萬用戶，比幾個月前這個網站說香港有 200 多萬用戶，大半年就多了超過 50% 有多。Facebook 真的在這期間增長得這麼厲害？
雖然有些 Facebook 用戶或曾開過多於一個戶口，但依照常理這些人不應太多，至少應遠比多於常用一個電郵地址的人少。Facebook 用戶的朋友數目有限制，不得多於 5,000 人（不計沒有粉絲數目限制的粉絲頁），但真的擁有超過這個數目的朋友的用戶應該極少，例如只有政界數人如梁家傑、陳淑莊、葉劉淑儀達到（筆者也有 7,000 多位「朋友」），最厲害的黃毓民也只有三個戶口，即萬多個朋友。這就是說，這些名人最多也只不過得到全香港不足半個百分點的用戶跟隨？這些簡單分析，足以令人懷疑，Facebook 用戶數目裡的水分極高！
事實上，這半年裡增長得最厲害的，是利用 Facebook 做各種廣告的電子市場推廣商。不太了解社交網絡可做推廣的商戶，忽然覺得「要做了」，但卻不懂得為網上推廣活動訂出可量度的目標。低層次的電子市場推廣顧問其實自己也不太懂，最簡單就叫客戶開些 Facebook 群組，送些禮品。訂甚麼目標？就說要爭取多少用戶加入群組吧。但實在要人自願加入群組是不容易的，反而找另類「五毛黨」開假戶口來「互相交朋友」，疑假似真地加入各群組來作「交數」卻更易。
問題是，這行業的發展從頭開始已經錯了。電子市場推廣並非像「我要爭取十萬人支持 / 反對」甚麼甚麼，必須要先了解市場、鎖定對象、確定目標，才制定策略執行。否則做了也未能達到效果，因根本沒辦法量度。Facebook 自己的統計方法粗疏，有意或無意間製造了一個假象，讓一些水平不高的電子市場推廣商利用，但 Facebook 也無意把這神話幻象道破。畢竟短期內，用戶多，客戶可針對群體顯示廣告，如可直接在網上選定對象的居住地、年齡、性別、興趣等購買廣告。不過，說 Facebook 有 350 萬的香港「目標對象哂度」，肯定是個即將爆破的泡沫！到時 Facebook 和那些只懂「加水分」的電子市場推廣商，還不是要自食其果？
互聯網甚至社交網絡都是個多元化的環境，Facebook 佔有重要的地位，但也不可能只以這一招走天涯。最近有媒體訪問筆者，未來 Facebook 會否獨霸天下？筆者沒有一個水晶球在手，只可說新來者要超越 Facebook，必定會比 Facebook 超過 MySpace 困難。因要超越的用戶數目，即使扣除水分也的確提高了，但互聯網的「餅」不斷的大，有比 Facebook 更大、更有錢的企業（特別是 Google）要加入競爭，還有必然可更勝於前浪的後浪。Facebook 要自重，整個電子市場推廣行業也一樣。
刊載於《Hitech》 2010年8月19日
