“瘋狂攫取用戶信息”：數據發掘是否太過分了？

在一個信息無限分享的世界中，用戶也可以成為商品。諸如穀歌、Facebook、Foursquare和Twitter等一些在線平台就是新的廠房，在線用戶在瀏覽網頁、登入社交網站的同時也留下了大量數字化痕跡，為數據的買賣提供資源。每一次發出的微博、解鎖的標記、搜索的頁面以及點擊的“偏好” ​​按鈕，都會源源不斷地提供更多用戶信息。數據分析人員再對這些信息進行分類、打包和出售，企業則利用它們更加精確地鎖定客戶。 沃頓商學院法律研究和商業道德教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)說道：“即便是傳統企業也發現，通過收集和利用客戶信息，他們就能開發出全新的業務線。 ”從雜貨商店到加油站，零售商都會提供積分卡來跟踪客戶的購買情況。Visa公司甚至申請了一項專利，用於向客戶發送在線精準廣​​告，其中一部分信息就來源於線下的信用卡消費記錄。通過Foursquare等社交網絡媒體，人們也會把他們在線下的消費信息帶回到網絡世界。 主張保護隱私的人稱，這種收集數據的行為太過分了，是對個人信息使用話語權越來越少的用戶的一種剝削。近期，保護數字隱私的呼聲越來越大。聯邦貿易委員會主席喬恩·雷布維茨（Jon Leibowitz）在10月公開指責收集在線數據的人是“網絡狗仔隊”（cyberazzi），呼籲建立“不准跟踪”機制，幫助用戶更好地掌控他們分享的在線信息。Facebook即將與美國政府達成和解：2009年12月，Facebook被指控對網站的隱私政策進行了“可追溯的實質性修改”，導致註冊用戶的信息在未經用戶許可的情況下被公開。個人和集體訴訟科技公司、搜索引擎和社交媒體的案例此起彼伏，聲稱自己的隱私被侵犯。立法者也引入了多項法律法規提高數據收集的透明性。 另一群人則主張說，數據發掘能夠打破壁壘、敞開大門，讓企業更加深入地了解用戶想要什麼，幫助他們為用戶提供更多所需要的東西。沃頓商學院客座教授、紐約大學數字經濟研究中心共同主管阿寧德亞·高斯（Anindya Ghose）認為，用戶從信息自由流動中得到了前所未有的好處。他說：“企業可以利用我和朋友在Facebook上的互動信息，為我提供個性化、定制化的產品及服務。”這種個性化不僅會考慮到個人的網頁瀏覽行為，還會考慮此人社會關係網中的關聯行為。 不僅如此，高斯還表示：“社交媒體正在使市場營銷變得民主。”因為信息的病毒式蔓延會促使企業與客戶加強溝通，客戶的聲音由此得到了強化。這種雙向交流越豐富，企業滿足客戶需求的能力就越強。高斯說：“公開販賣數據的情況還是很少的。更多的時候，數據就在那裡；已經是存儲和收集好了的。隨時等待中間人對其加以有效利用……我認為正確的說法應該是有很多信息以供'分享'”。 對服務於在線行為廣告商的企業來說，這是很好的消息。他們會根據用戶的瀏覽習慣、喜好和購物行為有針對地投放廣告。互聯網廣告比其他任何媒介廣告的發展速度都要快。根據媒介服務機構ZenithOptimedia的估計，互聯網廣告的年均增幅達到14.6%。該公司預計，在線廣告將在2013年之前超過報紙，佔據18.9%的全球廣告市場份額，成為僅次於電視的世界第二大廣告媒介。 數字信息蒐集公司eMarketer預計，2011年，Facebook有望在全球創下38億美元的廣告收入。這個社交媒體巨頭目前的信息來源超過8億活躍用戶，使用70種不同語言。搜索引擎巨頭谷歌僅在今年三季度的廣告收入就達97.2億美元，佔廣告總收入的96%。在向監管機構提供的報告中，谷歌稱如此豐厚的盈利離不開“搜索結果和廣告的精準及優質。” 新瓶裝舊酒 沃頓市場營銷學教授喬納·博格(Jonah Berger)表示，將用戶信息視為商品並不新鮮。他把對在線數據發掘的探討稱為“新瓶裝舊酒”。廣播、電視、雜誌和報紙一直都在利用受眾吸引廣告商。長年以來，直接營銷商和分類廣告商會把用戶的電話和通信地址匯集成冊出售。博格說：“企業發掘用戶數據的做法由來已久。”他還說，現在只不過是數據更多了而已。 隨著越來越多的在線用戶利用自己的隱私交換社會關係，數據的規模也變得愈發龐大。美國消費者報告國家研究中心在2011年6月的一項調查發現，34%的Facebook用戶都會把完整的出生日期放到網上，21%的人會分享孩子的姓名和照片。約五分之一的人不注意使用Facebook的隱私控制功能。 “用戶希望獲得個性化體驗，渴望社交、分享信息，而且通常是公開地與在線的其他人交流。”沃頓商學院運營與信息管理學教授桑德拉·希爾(Shawndra Hill)說道。“隨著目標營銷和推薦搜索引擎逐漸成為人們日常體驗中的一部分，用戶對於自己的個人信息和行為信息被企業用來打廣告越來越介意……一些人擔心他們的數字隱私。但經常的情況是消費者願意放棄自己的'數據自由'以換取某些有用的、需要的和看起來免費的東西。因此從本質上來說，用戶是在用個人信息換取服務。” 為獲取、集中、管理和散播這些數字化的數據，形成了各種企業組成的大環境。用戶通過cookie留下上網信息。這些很小的文本文件由網站服務器發送，儲存在用戶電腦或移動設備之中。有了cookie，網頁就能識別哪些瀏覽器再次訪問自己，為用戶存儲下偏好網頁的身份信息，以及保持主頁選項等。Cookie還能獲取行為信息，數據蒐集者、廣告商和廣告網站就能利用這些信息製作精準廣告。一個網站往往與一系列第三方相關聯，他們出於各種目的收集cookie數據。 在線廣告行業表示，自己並沒有買賣用戶個性化信息，比如用戶名稱、電子郵件地址等等，而是收集匿名數據，建立用戶群組檔案。美國互動廣告局負責行業服務的高級副總裁謝麗爾·梅恩(Sherrill Mane)說道：“這個行業的規範參與者不會買賣可識別的個人信息。”互動廣告局擁有媒體和技術公司會員超過500家，占美國在線廣告業務量的86%。梅恩表示，大家的目的是實現更加完善的用戶劃分：“而不是掌握人家的名字，然後進行騷擾。” 但這並不意味著別的人不會利用數字化數據來針對個人。舊金山非盈利機構Electronic Frontier Foundation的高級律師Lee Tien表示。該基金會致力於維護人們的數字權益。他說:“廣告商……只關心我們作為潛在消費者和購買者，（但是）那裡有非常豐富的數據。其他機構或許對你的私人情況更感興趣。”他指的是很多比較受歡迎的網站上平均會有65家第三方數據追踪商。比如，用人單位和保險公司可能會根據他們收集到的數據，拒絕錄用求職者或者拒絕提供健康保險。要關注的“可不是做廣告的問題”，他指出。“我們擔心的是被追踪、但卻不知道這些數據作何用途。” 轉載網站