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「我二十年來的目標,一直是在別人失敗前先失敗」 專訪行銷大師 Seth Godin

商業

《TO》編按:Seth Godin 是位創業家、部落客、知名演講者,同時也是多本全球暢銷書如《紫牛》等的作家,被美國《商業週刊》譽為「資訊時代的終極創業家」。他多著墨於後工業革命之後,傳播、行銷、離職、領導,以及最重要的-事物正全面改變等現象。

以下文章內容為他在 2011 年接受電信服務商 Wholesale Carrier Services 訊息技術總監 Avi Solomon 的訪問。問為 Solomon,其餘皆為 Godin 以第一人稱敘述。

問:你啟發了數百萬人,而是什麼啟發了你?

我會說我被兩件事情啟發:其一是機會,人們可以坐在他們的客廳,能夠與好幾個人同時連絡的機會,這是史上頭一遭。而且更重要的是,現在全世界都在進行這項革命,為更多的人開啟了更多扇門。當我看到這兩個現象結合,我就看見了機會,每天早上醒來我都希望我不會錯失這機會。

其二是我完全著迷於幫助人們成長與看著人們具有的突破的力量,特別是當你看見人們正在做那些他們以前害怕或認為自己做不到的事。我發現那就是如何成為成功的人的核心。

問:你可以談一下書本是怎麼在改變的嗎?你是意識到書本將變成一種禮品的第一人嗎?

是的,大約在十年前,我就開始寫到關於把書本當成禮品的事,那本書叫做《 Unleashing the Idea Virus 》。我發現當我把書中的全部文字從書本裡抽離,放在線上免費提供瀏覽時,我的職涯也有了顯著的改變。

目前為止,這本書已經被下載了超過四百萬次。它是最受歡迎的電子書之一,因為它在對的時間發行、易於傳播與分享,又值得被談論。

人們當時會說:「這想法很好,但你要怎麼靠它吃飯?」

嗯,我的原始答案是我並沒有想要靠它吃飯,我只是提出一種看法。然而我發現,如果你的看法成立,你自然就能找到一條生路。

我們發行了那本書的精裝版,雖然沒有多餘的文字,而且售價 40 美金,那本書卻成為跨國電子商務公司 Amazon 暢銷排行榜的第五名,在日本更是獲得第四名。它被翻譯成十幾種異國語言,而且我靠那本書賺得比我之前任何的暢銷書都還要多。

我認為大多數從事出版業的人每天早上起床都只是在履行他們的工作,而非達成他們的任務。他們的任務應該是要將作者與讀者連結起來。而當你再也不需要紙製品時,這項工作就會變得超級簡單。

有件諷刺的事隨著紙製品而來。

我承認當我知道我賣了一本精裝書時,我會覺得比賣了一本 Kindle Book 來得高興。紙本書與電子書本不應該有差別,但就是有差。紙本書讓你覺得正在用一種稀有資源將某樣東西永恆的保存,而電子書不會引起這種感覺。

部落格的神奇之處就在於你不用擔心是否每篇文章都是完美的、或是經得起時間考驗的,因為它本質上就是一種具有時效性的、可拋棄的媒介。它是一種實驗性的平台,然而這樣的自由性就是讓你完成某些最棒的作品的要素。

問:我發現美國科幻作家 Steven Pressfield 的作品《 Do the Work 》和你的《 The Dip 》是相關的,因為都在談關於度過低潮期的鍛鍊。你的書更專注於衝出低潮所該做的聰明抉擇,而 Steven 的書更偏向如何度過低潮期。

退出總統選舉的最佳時機是你決定去參選之前;另外一個值得你退出的時間是你沒輒了,你已經贏了或輸了,然而最常見的卻是半途而廢。

因此我幾年前在《 The Dip 》裡寫到我們需要為了半途而廢所付出的瘋狂代價,並且鼓勵人們只有這兩種選擇:要嘛就一開始就放棄、要嘛就要堅持到底。因為唯有堅持撐過低潮,你才能好處盡收

但是盡力而為然後半途而廢並不是一個聰明的抉擇。

在《 The Dip 》之後我寫了《 Poke the Box 》,關於我們現今鼓勵人們去行動的文化與社會。我們是活在一個計劃的世界,而不是一個工廠的世界。

Steve 在關於《 The War of Art 》率先提到這個看法:我們在錯誤的時間點放棄、我們有寫作障礙、我們不喜歡主動出擊,都是源自於堅持。

這份堅持在我們腦海中告訴我們會被嘲笑、警告我們放慢速度,甚至說與其去做我們害怕的事,不如喝杯威士忌。他在《 Do the Work 》中則要建立一個一勞永逸的概念,告訴大家誰錯了,以及該怎麼做。

問:所以舉例來說,如果你害怕去做某件事情,選擇去做它其實是件好事,因為它能顯現出你的價值?

完全正確。

每當你前進一步,覺得你越來越想放棄,這反而是你不能放棄的徵兆,因為每個人都想在此時放棄,而堅持到底的那個人將獲利。經濟學也是如此,你應該做出與你感受相反的行為,因為稀有性會製造假象,然而越稀有也越珍貴

在現今的財經景況,困難的地方是不知如何履行 Black-Scholes 期權定價模型;困難的地方是在什麼時候該採取大膽行動。唯有你把你的心與靈魂置於瀕臨危險時,你才能克服這份堅持,然後開始從事你真正引以為傲的工作。

問:一旦你主動出擊,剩下你可以做的事就是在你的這項初步行動周圍建構完整的群落,但這需要很大一番功夫。有什麼能夠導引你走出初始的孤獨階段嗎?

當然完整建構一個社群需要花費很多心力,如果不用花費這麼多心思的話,那大家都可以做得到的。

這時又再次回到稀有性的概念。

當我們有機會獲得一份在礦坑、工廠,又或是保險公司的工作,我們不會猶豫,即使我們剛簽下了一份一萬小時時數、讓人頭腦麻木、手指僵硬又沒有前景的工作合約。然而我們換個角度想想,有五千個、一萬個、甚至五萬個人想要聽到我們要說的、想要去我們要去的地方、想要尋找一個領袖,然而我們還在猶豫。

事實上,你猶豫並不是因為你害怕那項工作,而是你的堅持害怕失敗。

在工廠裡把輪胎切碎這種工作並不會讓我們猶豫,因為我們知道我們不會失敗。

我的論點就是,我們正在步入這種新文化、新世紀,社群是如此珍貴,而同時又越來越難建立。所以如果你在意,那你就真的別無選擇,得去建立屬於你自己的天地。

問:現行高中教育有了全新的改革。你看 Salman Khan Academy 提供的書冊以及所有線上免費課程的列表,它正在減輕老師的負擔同時又讓他們對教學更負責。

是的,我看見了他多麼慷慨又高明,他偉大的洞見其實很簡單:我們應該在白天做作業,然後在晚上上課。

原因為何?上課是單向的,所以我們能在世界上找到最棒的課程,然後放著讓它講,全部的學生就能都收看同一堂課程。

另一方面,作業是需要互動的。作業有助於增加我們的理解力,而這是一場近身肉搏戰,需要老師的幫助。所以他現在如此活躍的觀點,就是每天晚上把學生送回家,告訴他們該看哪支影片,隔天再來問他們一些問題,進而幫助他們。

問:這對現行的十二年教育體制來說是非常大的威脅。除此之外,在家自學也正在逐漸崛起,像是 Maker 活動、the Maker Faire(大型的科技與機器人參展會)、Maker 雜誌這種科技相關的創意次文化。你覺得現今的課程會與這些東西如何相關?會不會完全相關?如果可以在家就有資格並且理論上能夠在家學習,不但能學習得更多而且只要最後再考試就好,這將會是很棒的一件事。

我認為我們必須問個不太一樣的問題。

學校已經脫節一段時間了,問題是我們想要學校做些什麼?我們的下一代需要創造什麼?而且我一直在強調的是,我們需要創造兩種東西:一種是領袖,另一種則是解決這些饒富趣味的問題的人。

我們現在在學校做的事對我們應該做的這兩件事沒有任何幫助,所以在家自學並不一定是正確答案,除非在家自學能夠提供這兩個問題解答。

我對在家自學最大的質疑是領袖能力會很難被教導,因為你的生活是孤立的。但是如果有了對的家長,對於教出能夠解決問題的孩子會很有幫助。我的論點是,每個家長都應該在晚上留在家教小孩,然後白天再把他們的小孩送去學校。夜間在家自學應該充滿機智的對話、困難的問題,而不是像看電視一樣。

問:你認為大學的目的是什麼?

高中與大學的最大差別是,大學是人們因為想去而去的地方,而且那裏是他們探尋熱情並且學習怎麼在此領域成為世界頂尖的人才如果你從大學畢業了卻沒有往世界頂尖的道路上前進,那你就是浪費了大學。我認為你應該利用大學,沒有風險的、盡情的去探索,了解該專精什麼、知道什麼時候該把事情做完,然後把它貢獻給世界。

問:你有任何關於與失敗自在相處、並且強勢反彈的訣竅嗎?

我認為有看過我作品的人並不會覺得失敗很好受,但是隨著時間的流逝你會習慣,這時候失敗就是重點了。

如果你認為「失敗不是一種選項」,那你同時也與成功說了再見,因為成功的唯一方法,就是從不對的地方學習

所以我二十年來的目標一直是在別人失敗之前先失敗,而且我成功了,因為在我的領域中,沒有任何人比我失敗的次數來得多。如果你能比所有人都失敗得多,那你就贏了,因為如果你曾經摔得粉身碎骨,你就不會再次犯錯,所以你就不可能比別人來得容易失敗。新的目標就是做出新的失敗、有趣的失敗,用你能學習不再重蹈覆轍的方式失敗,然後不要失敗得太慘,如此一來你才能東山再起。

問:你有什麼建議要給你現在正在就學的聰明孩子?

很簡單:「去開始做些什麼」。

沒錯,門沒有上鎖,世界市場就在你眼前。去線上廣告公司 Craigslist 試試、去 eBay 試試,建個部落格、建個網站、建個能讓別人追蹤的 Twitter,發起一個社群、把事情都組織起來,然後你會邊學邊走。

沒人需要知道你是個高中生,但你能從領導事情與連接事情的方式中所學到的,是怎麼說都不誇張的。不要再等待誰的許可,現在就開始

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(資料來源:Medium;圖片來源:Dave Pinter, ImageThink, CC Licensed, Medium

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