【彭博商業周刊每週精選】三立電視台，不務正業最賺錢

三立電視長年雄踞台灣營業額最高的電視台寶座（去年 57 億台幣）。旗下現有三立都會台、三立台灣台、三立新聞台、三立財經台, 並於 2011 年 11 月買下台灣 MTV 台經營權。

三立同時也是戲劇王國。去年自製戲劇 1500 小時，佔台灣整年度戲劇拍攝量 70％，捧紅一票明星。金馬獎影帝阮經天原本沉寂多年, 直到演出 2008 年三立的《命中注定我愛你》而走紅；楊謹華也因擔綱 2009 年三立的《敗犬女王》女主角而受到矚目；隋棠從模特兒轉型演員，演出三立 2010 年的《犀利人妻》才大放異彩；其餘包括明道、陳喬恩、郭采潔等人，也是例子。

從 2001 年開始，三立在總經理張榮華領軍下，清楚認識到電視台不能只靠廣告，必須增加自製戲劇節目的授權收入，所以三立始終致力於發展原創偶像劇，公司的產值也因此不斷增加。以 2012 年為例，自製戲劇的總營收已達 15 億元新台幣，約佔三立當年營收 27％。

三立偶像劇賣出的海外版權費也不斷增高。去年三立推出的《兩個爸爸》，是台灣收視第一的時裝偶像劇，在香港與中國大陸也締造了收視佳績；海外版權賣出 26 個國家，最遠非洲，光是授權金就回收一半製作成本。但近期以來，三立的新動作，卻讓人驚訝，原來電視台還能這樣做生意。

三立發行月刊雜誌，作為戲劇核心的延伸

2012 年 12 月，三立居然發行《華流》月刊雜誌。創刊至今，每期銷量至少八萬本。甚至 2014 年 1 月號《華流》將《我的自由年代》男女主角李國毅、任容萱當作封面，更賣出近 10 萬本，創下紀錄。去年，《華流》榮獲 7-Eleven 便利商店實銷率最高月刊雜誌、博客來中文雜誌榜第一名、金石堂影視偶像雜誌第一名等殊榮。

《華流》是本剖析時尚、影劇、明星等產業文化的影視娛樂雜誌，與同類型雜誌最不同的地方在於，《華流》特別擅長以大量藝人包裝報道內容，不管是吃喝玩樂，都可以跟明星發生關係。例如炎亞綸、李毓芬就在 5 月號這期推薦兩人出遊的好去處；之前，三立《幸福選擇題》偶像劇女主角王心凌的劇中服裝搭配，也在《華流》詳細介紹，並拆解如何穿得時尚。

今年 1 月，三立又乘勝追擊，創辦新的雙月刊《愛玩客》，同樣大受歡迎，第一、二期都已銷售一空。雜誌內容以吃喝玩樂為主，但同樣是由藝人帶隊介紹。例如第二期就由三立戲劇《我的自由年代》的三劍客演員李國毅、孫其君、姚淳耀等三人，推薦各自最愛的甜點。從電視台跨足紙媒，三立在打什麼算盤。「三立不是只做媒體，而是在做粉絲經濟。三立做戲培養明星，再發展明星的周邊產品，滿足粉絲的需求，」現年 58 歲，外表年輕、被媒體稱為華流教父的張榮華說。三立每部戲劇承載明星、文化、音樂、觀光等元素，隨著觀眾喜愛這些戲劇、角色，進而對周邊商品產生興趣，觀眾即轉化為消費者，產生粉絲經濟。隨著三立戲劇的海外授權，把戲劇中承載的明星、文化、音樂、觀光隨之推展到海外，行銷到國際市場，因此三立的粉絲經濟效益不只影響台灣，更遍及華劇授權的 4 大洲、26 個國家。

張榮華接著解釋，台灣有線電視 20 年來都是很傳統的經營方式，以廣告為主，但面臨新媒體崛起，收視率下滑，加上政府也不允許電視台增加太多頻道，三立開始思考，核心競爭力是什麼？戲劇一直都是三立的強項，因此張榮華認為三立可以多製作戲劇節目，再運用這些資源往外擴充，例如發行雜誌，或是成立購物網站「愛買客」。

三立開發戲劇周邊商品，成立「看得到，買得到」的電子商務：愛買客

沒錯，三立現在也自己做電子商務了。三立自營的電子商務購物網站「愛買客」從 2013 年 1 月正式上線至今，整年度的營業額約 2000 萬元新台幣，毛利率約 30％，會員遍及台灣、中國大陸、香港、星馬、以及歐美等地。目前販售商品已達 5000 樣以上。其中最受歡迎的是專為三立戲劇開發的周邊商品，例如和郭雪芙、是元介、唐禹哲、林佑威、陶嫚曼、李唯楓等人聯名開發的產品，包括背包、項鍊、公仔、馬克杯等。未來，還會規劃增加更多消費性電子產品跟自有品牌商品，並增加與藝人品牌合作的機會。

張榮華補充，四年前三立面臨數位化的浪潮時，思考與評估未來數位內容的可能應用變化與平台可能的技術發展後，得到一個結論：以後「看」內容的傳統行為，會轉變成「用」內容的創新模式──粉絲看到明星在戲劇上穿的用的吃的產品，也會想要購買。因此從一年半前，三立著手規劃與自建一個符合橫跨未來數位電視頻道，以及電腦與行動載具的電子商務網絡平台。

張榮華透露，三立已跟台灣最大的電信業者簽署保密協議與合作意向，將在適當的時機共同推出手機購物服務，藉此強化「愛買客」在行動端的服務與應用。

不單這樣，三立在數位電視平台的佈局也有一段時間了。例如在中華電信的 MOD 平台，三立已經上架四個頻道；在數位有線系統，也跟頂尖業者合資成立三個數位頻道。這些經驗與資源將整合在「愛買客」的服務中，目標做到「看得到，買得到」，結合數位電視頻道及智能手機的互動與即時性，收視戶可以即時購買節目相關的商品，或在廣告時段進一步獲得優惠訊息。「這樣不僅僅是提升觀眾對節目內容的黏著度，也希望能夠把頻道的廣告價值極大化，」張榮華分析。台灣之外，「愛買客」也佈局中國大陸，開始與中國最大的視頻網站優酷網進行策略合作。

三立，正在改寫台灣，甚至兩岸三地電視台的經營模式。曾任台視董事長兼總經理，現任世新大學新聞傳播學院院長陳清河分析，傳統電視台的營收來源主要都是依靠廣告，但三立卻靠著自製戲劇不斷增加戲劇授權收入、累積雄厚明星資本，因此才能發展粉絲經濟，跨足平面媒體、購物網站。這也是台視、TVBS 近年開始推出自製偶像劇的主因之一。

1956 年出生的張榮華是高雄人，高職畢業的他沒有傲人學歷，也沒有顯赫家世。1980 年代，他白手起家，從發行豬哥亮歌廳秀的錄影帶起家，一步步走到今天成績。2000 年，當大部份台灣電視台為了賺快錢，放棄自製戲劇，而選擇大量買入海外戲劇節目時，三立為何決定走向難度高上一截的自製戲劇之路？三立的下一步又如何走？以下是張榮華的採訪紀要。

一、三立的營運狀況一直不錯，為什麼這幾年特別積極嘗試轉型？

有線電視 20 年來都是很傳統的經營方式，雖然有成長，但是未來我覺得會遇到一些瓶頸，包括新媒體的崛起、數位媒體的衝擊。另一方面，礙於目前的法律規定，也很難有更多的頻道，以前很容易，但現在有反媒體壟斷法，併購或開新頻道都有困難。

我的思考是這樣的，企業還在成長，但受到新媒體影響，收視率其實是下滑的。既然不能擴展更多的頻道，若想成長，就必須想出一些新的策略。三立的核心是什麼？我們的戲劇很強，那是不是可以再多做一點戲劇？戲劇可以讓我們擁有很多周邊資源，例如培養更多藝人出來，再用這些資源去做紙媒，或者是成立購物網站發展粉絲經濟。

二、所以新媒體崛起與觀眾收視習慣平台的改變，是三立積極轉型的主因？

以前電視收視率 6％或 7％很正常，現在 2％就第一了。收視人口其實沒有太大改變，但因為媒介變多，大家都跑去新媒體看了。以前電視看不到就沒有，現在網絡上要看隨時都有，還可以選從手機看、從平板看、從電腦看。我們不得不面對這個問題，甚至進一步思考是不是也要將資源轉到這邊來；就算收不到錢，又會影響到我們收視率，但是還是要去嘗試。

2017 年之後，台灣有線電視將會全面數位化。數位化帶來更多挑戰，第一，有線頻道的增加；第二，新媒體成長更快。因此收視率被更多頻道稀釋，或是觀眾跑去看平板，都是有可能發生的事。不管怎麼樣，有線電視的收視率一定會慢慢下降，這是很清楚的事情。

另外，YouTube 或其他視頻網站的興起是避不掉的。就像 20 年前的有線電視，那時播的盜版節目很多，但這個產業成熟後，會慢慢出現一個機制管理這些非法或盜版行為，最後還是回到合法機制，這是一個必然的過程，就像現在音樂下載已經回到規範內了。我覺得，不管版權擁有者或 YouTube 這類公司。都希望版權是用永續經營的方式合法取得，我們只能理解和面對這個過渡期。

三、三立新的發展重點有哪些？

持續拍戲劇、自製節目之外，還希望能建構三立新聞網、行動 APP，以及開發滿足粉絲的相關產品和服務；同時跨足電影、雜誌、音樂巿場，全方位滿足粉絲的需求，讓粉絲隨時隨地都能收看節目、新聞、購物、互動及分享。電影也是我們有興趣的產業，近期投資了今年台灣農曆春節賣座電影《大稻埕》，之前也有投資電影《陣頭》。

四、目前新媒體的營運狀況如何？

新媒體還是以廣告收入為主。20 年前做有線電視時，爭取 5 萬元新台幣的廣告都很不容易，而無線電視台那時廣告都是我們的好多倍，但我們一點一滴做，總算有今天規模。新媒體也是一樣，廣告很少，還在賠錢，但和電視搭配就變得很有彈性。我們自製許多年輕人喜歡的內容，但傳統媒體不適合放，我們就放在新媒體。

五、《華流》、《愛玩客》雜誌，及愛買客網站算是你們目前發展比較成熟的新事業體？

《華流》與《愛玩客》分別取材自華劇內容及都會台節目「愛玩客」;《華流》是可以與朋友分享收藏的娛樂偶像雜誌，不講負面八卦，以正面新聞為主，加上印刷精美，粉絲可以當書收藏；《愛玩客》則跟著明星吃喝玩樂。「愛買客」是開發與販售明星獨家商品的新媒體電子商務平台。2014 下半年，三立電視計劃再發行第三本雜誌，仍以創造華流為經營理念。《華流》、《愛玩客》及愛買客的經營概念是「一源多用」及「粉絲經濟」。因三立擁有龐大、豐富的自製內容，利用現有的資源開發再應用，進而創造衍生價值及經濟效益。

六、你認為在三立發展粉絲經濟過程中，哪個環節最重要？

發展粉絲經濟最重要還是回歸內容。唯有好的內容才能創造明星、創造衍生價值、創造粉絲經濟。

七、2000 年砸錢做偶像劇，那時有預想到可以發展成今天的粉絲經濟嗎？

沒有的。那時多數的同業都在搶海外的戲劇節目，例如日劇、韓劇、陸劇，買的成本不高，又有龐大的廣告收入，賺錢很容易。我想說，真的要去跟人家搶嗎？要搶就要應酬，當時媒體大老闆很多都是業務出身，手腕很好，但是我比較內向，在這方面就還蠻弱的；一方面我自己也愛做節目，就是因為這樣，所以選擇了創作這條路。

八、你為何能夠堅持自製戲劇至今？

當時自製偶像劇，很單純就是覺得戲劇節目一定要自製。我想，如果台灣沒人要做自製戲劇，電視黃金時段都是配國語的外來劇，台灣的影視文化產業該怎麼辦？畢竟晚上 8 點是台灣家庭一起吃飯看電視的時間，如果這時段都沒有台灣自己的電視劇或節目，我覺得這是大家要去思考的問題。所以當初才會想做 8 點檔的自製戲劇，我說就算收視率剩 0.1％，還是會堅持下去，因為台灣不能沒有自己的電視劇。

最近我一直在思考，我們有沒有能力不間斷地培養新的明星、新的專業人才？因此我準備設立三立影視學院，是兩年期的學制，不是短期的培訓班，還要跟學校接軌，產學完整鏈接，讓年輕人一邊上課一邊來這邊學，邊學邊做才可以培養人才。

九、會不會怕辛苦培養出來的人才，最後往大陸跑？

如果未來他們學成想去大陸發展，我會祝福他們。畢竟去不去大陸是市場供需的問題，就算用合約綁住人，也綁不住他的心。他跟你說沒靈感，用筆名寫給大陸，或是耍大牌，你又能怎麼辦？我常跟同事講，要看開一點。

十、但粉絲經濟很重要的一環是要有明星，當今天台灣許多藝人都前往大陸發展，三立如何應對？

一線紅星很好用，但沒有的情形下，就要用戲去包裝人。三立的作法是，在撰寫劇本時編劇心裡就有底，認為誰來演適合；如果對方檔期沒空，劇本就會微調，去找下個適合的人，而非考慮這個明星紅不紅。我對我們的劇本很有信心。例如今年《回到愛以前》的女主角個性設定柔弱，很適合魏蔓的個人特質，她過去雖然沒有演過女主角，但因角色設定對了，這部戲果然很受歡迎，收視率同時段第一。

十一、偶像劇是三立的強項，你們在題材選擇上有何特殊策略？

重點是拍出來的戲大家有沒有共鳴。我們的戲要行銷到這麼多國家，愛情沒有國界，最容易有共鳴。例如《熱海戀歌》講的是一個日本青年愛上台灣北投歌女的故事，兩人間的愛情遭受很多阻礙，這樣的劇情，無論台灣、日本都一定可以接受，目前也成功授權日本、南韓。

十二、2012 年，三立當紅的政論節目主持人鄭弘儀結束與三立的合作關係，外界揣測這跟三立想前進大陸市場，急欲擺脫偏綠形象有關；你可否談談三立的大陸市場策略？

當初鄭弘儀事件發生，很多人都說我是不是因為要去中國賺人民幣，所以停了他的節目。經過一年多，大家也應該看得很清楚，他還是會回來當特別來賓，我仍舊留在台灣打拼，甚至投資更多。對我來講，我的東西能賣到中國市場當然很好，但我不會因為要賣東西過去，而特別做一些改變。

十三、另一個坊間傳言是你的另一半蘇麗媚（曾是三立執行副總、偶像劇推手），2010 年離開三立，創立「夢田文創」，也是因為想淡化三立的色彩，以便進軍大陸市場？

蘇麗媚的狀況你們根本就搞錯了。我們的小孩讀國中，正值叛逆期，她只是想親自照顧，然後做一點自己想做的事情，例如偶爾寫點劇本、拍齣戲、做點文創事業，其實就是這樣而已，很簡單的事情。她的公司員工不超過十個人，兩年才拍一檔戲。

十四、那麼你如何看大陸市場？

大陸是個不確定的市場，變化快速，只能說市場大風險也大。所以關於大陸巿場，我暫時沒有特別規劃，有人找合作我們就合作。還是優先把台灣做好，等大陸市場穩定了，再過去發展。

但在我看來，台灣戲劇在大陸市場是有機會的。大陸拍一集電視劇需要花費 400 萬至 500 萬新台幣，台灣平均花費約 200 萬新台幣，但大陸演員費用佔七成，台灣只要四成；因此相對來說，台灣的製作預算並不會特別少，拍出來的品質不一定輸大陸砸錢拍出來的大製作。

十五、三立可能拍古裝戲嗎？

目前看起來是比較難。我一直希望三立能蓋一個影視城，現在的台灣戲劇古裝戲比例太低了。今年農曆春節，三立投資拍攝電影《大稻埕》，這是一部有文化有歷史的電影，很利於行銷台灣，但為了建立戲中民國初年的場景，花了不少錢；目前正在播出的電視劇《熱海戀歌》，在新北巿八仙樂園搭景也花了五千多萬新台幣，但拍完後若只能擺在那邊，實在很可惜。在台灣拍古裝戲，缺的是環境和場景，長期下來，相關編劇、服裝、道具的人才也慢慢流失。這件事需要政府的力量，拍攝多元的戲劇題材是一件很重要的事情。