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從三星的盛世危機中,你找不到它不會成為下一個 Nokia 的理由

手機

現在,幾乎所有人都看得出來,三星電子出問題了。

這家消費電子巨頭開始引起外界的擔憂,是源於其最新一季度財報的暗淡表現。三星電子 2014 年第二季度財報顯示,公司營收為 52.35 萬億韓元( 510.5 億美元),同比下降 8.9%;淨利潤 6.25 萬億韓元(60.95 億美元),同比下滑 19.6%。這是三星電子連續第三個季度出現營收下滑的情況,也是它近兩年來交出的最差的財務報表其中,公司的利潤龍頭 —— 移動設備業務運營利潤下滑達到 30%。

  • 問題出在三星的智能手機業務

隨後,一份來自數據統計和分析公司 IDC 的行業報告把三星推向了更窘迫的局面。報告顯示,2014 年第二季度,三星在智能手機市場所佔份額同比下降了大約 7%,出貨量下降了 3.9%。與此同時,三星也已經不再是這個市場的增長引擎:在排名前五的廠商裡,只有三星的出貨量出現了下滑,華為的出貨量增長率甚至達到 95.1%之多。

甚至一則業界八卦也成了三星帝國「盛世危機」的註腳。路透社報導,有知情人士透露,財報發布前,三星電子移動部門有將近 200 名管理人員將四分之一的上半年獎金自願退還給公司。

三星對財報的差勁表現有著自己的看法。在財報中,三星特地添加了一段文字來解釋財報表現不佳的原因:

1. 智能手機供過於求,在低端市場競爭激烈

2. 中國市場消費者對 4G 產品的期待超過 3G

3. 平板電腦產品的替換週期低於智能手機

4. 行銷費用超支

5. 韓元升值

顯然,連續幾個季度的收入下滑無法用這些說法一筆帶過。

尤其是智能手機業務,來自行業中其它廠商的挑戰已經成為了不爭的事實。蘋果的軟體和雲服務在硬體迭代中日臻完善,硬體廠商對產業鏈的整合能力已經完成了從功能機到智能機的升級,小米和 Micromax 等新興廠商把原有的價格規則和渠道秩序打碎重建 …… 而依靠迅速靈活的產品策略、強大扁平的產業鏈整合能力和瘋狂的市場行銷活動支撐起的三星手機帝國,面對這樣的新風向,已經慢慢顯露出了疲態。

  • 三星在智能手機製造領域的優勢不言而喻

諮詢公司 Booz & Co. 的高級合夥人 Barry Jaruzelski 在其《全球創新 1000》報告中用「市場閱讀型企業」來形容三星這種靈活的產品策略。

他認為,三星屬於一個典型的快速追隨者,對競爭對手和其他公司在市場上率先推出的產品極其敏感,觀察哪些產品獲得青睞,然後快速跟進,推出自己的產品。而三星也確實是這麼做的:iPhone 問世後不久,三星便以開源的 Andr​​oid 系統為基礎對 iPhone 進行了「複製」,通過 Galaxy S 系列手機(後來有了大螢幕高配置為主打的 Galaxy Note 系列)在高階市場上與之競爭,用頂級的硬體配置成為了「高階 Android 手機」幾乎不二的選擇;而在低端市場上,三星採用了機海戰術來提高出貨量、擴大規模。

三星模式的核心是三星的製造技術和供應鏈整合能力。三星電子中的半導體部門生產處理器、閃存和通信晶片,顯示器部門生產顯示面板,然後一同供給移動終端部門,成為手機的零件。以 Galaxy S4 為例,有媒體拆解測試後得出結論,其處理器、顯示螢幕等關鍵零部件均由三星旗下業務部門供應,佔總成本的 63%。而且你還會發現,三星是為數不多的能夠針對不同市場推出不同 CPU、網絡制式和 ROM 版本機型的廠商,這些都得益於長期以來三星在元器件製造和產業鏈整合方面的沉澱。

少不了的還有其強大的市場營銷能力以及與全球移動運營商的良好合作關係。這一切都是三星帝國得以登頂智能手機行業的基礎。

在功能手機時代和智能手機發展的初期,這些相較於其它手機廠商來說都是優勢所在。

  • 智能手機行業正在建立新規則,漸漸瓦解三星的優勢

無論是在全球範圍內還是中國,軟體生態系統、網路和雲服務幾乎已經成為了智能手機的全部意義,單純硬體設備製造商的生存空間日益逼仄。

蘋果正在圍繞著 iCloud 進行一系列的用戶體驗和開發者支持的革新,並嘗試與 Mac 電腦打通以增強用戶黏性;Google 從來都是一家徹頭徹尾的網路企業,GMS 早已經跟隨各種 Android 版 ​​本滲透進入了數億用戶的手機當中;Amazon 更是將硬體定義看作了軟體和服務的延伸 …… 而三星目前所做的還只有一家傳統手機製造商的「本分」,即通過硬體配置和頻繁的市場曝光來取悅消費者,殊不知消費者的口味早已不再滿足於此了。

三星並非沒有嘗試過建立屬於自己的軟體生態

三星智能手機中默認運行的是 TouchWiz 用戶界面,而且除了底層的 Android 開源協議和 GMS(Google Mobile Service)之外,三星還內置了自行開發的一整套軟體協議和服務供用戶使用;三星還不忘開發自有的 Tizen 移動操作系統,嘗試分擔押注 Android 的風險。它甚至還涉水了一些互聯網服務:比如 Samsung Wallet,這是一款移動支付應用;它還與聯合環球唱片在非洲發布了 Kleek 音樂服務……但正如你所看到的,這些努力基本上都以失敗告終。

三星原本的供應鏈優勢也正在逐漸被抹平

撇開元器件的採購成本差異不談,智能手機廠商對外部供應鏈的整合能力已經達到了相當成熟的程度 —— 錘子科技這樣的智能手機新兵算是個例,實際上,這個行業的主要玩家都在整合外部產業鏈這件事上完成了成長,走向了成熟。比如,你應該還記得 iPhone 4 發布的時候一機難求的盛景,但現在,最新版的 iPhone 已經可以第一批支持中國大陸這樣需求量極大的市場了,甚至連小米 4 都能夠在發布會後不久拿到。

低端市場更有甚者

供應鏈整合的成熟,給了那些擅長以低價進行市場的競爭的企業以可乘之機。

現在的三星,已經陷入了小米、華為、聯想、Micromax 等廠商一手掀起的價格戰當中,背後還有聯發科、高通 QRD 之類的廉價解決方案推波助瀾,三星想要通過低端機型帶來銷量和利潤變得無比艱難。

「互聯網思維」可能是讓三星在低端市場陷入危險的最後一根稻草。起碼從三星的重要市場中國來看,整個市場規則已經被小米徹底改變了 —— 智能手機已經被圍繞著操作系統重新建構了,低價的智能手機變成依靠壓低利潤來接入互聯網服務的「入口」,通過電商直接銷售給消費者的方式在渠道中所佔比重越來越大。

但三星的低端手機幾乎是被完全隔離在這個生態之外的 —— 要知道,它們並沒有像 Galaxy S 和 Note 系列那樣受到三星的重視,這些低端機型普遍配置較低、運行卡頓、系統更新緩慢,硬體和軟體體驗往往落後於同價位的中國產品。

從全球範圍來看,一場殊途同歸的浪潮正在醞釀當中,它的推動者正是 Google。

你應該還記得 Google 在今年的 I/O 大會上公佈的「Android One」吧,它為低端的 Andr​​oid 機型提供了一套完整的解決方案,以低於 100 美元的售價,在低端硬體基礎上提供體驗的流暢性和一致性。Android One 的首批合作夥伴是 Micromax、Karbon 和 Spice,它們都是重要的發展中國家智能手機廠商,三星卻不在其列。而這一切早在 Moto Mobility 還屬於 Google 的時候就已經顯露出端倪:想想 Moto G 和 Moto E 兩款手機,都是有著良好硬件基礎和流暢操作體驗的低價機型,它們已經在印度和巴西等市場證明了自己對三星的威脅性。

硬體和供應鏈上與競爭對手的差異化越來越少,其製造優勢在軟體領域不起作用而導致無法有效建立起軟體生態,這是擺在三星面前的核心癥結

《福布斯》雜誌 ​​曾經這樣形容另一家消費電子巨頭索尼的衰落:「在盛田昭夫之後,Sony 的其他領導者像美國塑造的 MBA 一樣,被訓練成了產業策略的踐行者。按照他們的思想,產品和新市場是第二位,第一位則是產量和生產,不管產品或技術是什麼。他們的基本信念是,如果 Sony 擁有足夠多的產量和足夠低的成本,那麼 Sony 終會勝出,不需要任何創新。」

三星和鼎盛時期的 Sony 也確實有相似之處:出眾的技術,強大的生產能力,以及幾乎相同的商業模式。而你也很容易從手機行業中找到前車之鑑 —— 產品線覆蓋高中低幾乎各個層次,有著強勢的產業鏈整合和渠道能力,甚至收購了當年最大的智能手機操作系統 Symbian OS,諾基亞依然歸於塵土。

至少從現狀來看,三星還沒有拿出自己不會成為下一個 Sony 或是諾基亞的證明。

(轉載自合作媒體《PingWest》; 圖片來源:Are Sjøberg, CC Licensed)

Source: techorange.com

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