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Groupon新變種「LevelUp」:折價券分為第一關、第二關、第三關…

社交媒體
 
美國有一間公司「SCVNGR」,專作「尋寶遊戲」,和企業合作,談一些尋寶型的活動,然後透過他們手機及網頁上的工具去完成;他們也已經順利的取得了高達1500萬美元的資金(台幣近5億元),有充裕的資源去發展,所以在昨天,他們不再只是宣佈一個新活動,他們整個宣布一個新的「子事業」,叫做「LevelUp」──
這一次,大家大驚!因為這個LevelUp點子,和Groupon太像了,等於宣告SCVNGR也加入了「複製Groupon」的行列,有趣的是,他們做的方法,明顯的有一點點不一樣──SCVNGR試圖想解決一個Groupon的問題:或許Groupon每一檔都實在太誘人,所以我只要天天守著收Groupon寄來的電子郵件,跟著去某一間餐館享用折價品即可!但,對於那一間餐館來說呢?第一檔吸引了一些人進來,他們很高興,但下一檔呢?下一檔,還要等到何時,才能盼得Groupon再來一次?但,Groupon再怎麼廣、再怎麼巧妙,它真的就受限於「只能衝一次」的奇觀,因此對該餐館來說,新客會遠遠大於舊客,就算半年後再來第二次的優惠,應該也是新客遠遠大於舊客,該文章稱為「one-and-doner」(只光顧第一次)。這間新的「LevelUp」,一開始就想解決這個「只能衝一次」的狀況,他們希望有某種折價券,是專為「舊客」設計的,或者想辦法逼著新客去被「訓練」成「舊客」,讓顧客回來該餐廳「好幾次」。怎麼做呢?LevelUp從他們SCVNGR以前操作LBS活動就發現,LBS行銷活動真的無法像Groupon一樣,一次帶來兩三千個人;一場LBS行銷,都是以「百」來計,而不是以「千」來計,不過,LBS活動的參與者,願意下載程式、跟著這些複雜的遊戲規則,所以他們其實很「黏」,願意跟著去好幾個地方、回來好幾次、甚至還照著你規定的時間回來打卡以獲得獎品、贏得遊戲!LevelUp的基本概念是,將LBS的「已證明的優勢」,結合到Groupon來,以LBS的「粘性」加上Groupon的「人數」,會是怎樣的行銷活動呢?有道理吧?   真有道理!細節怎麼做?這個「LevelUp」就和Groupon一樣,也是靠著email、簡訊來通知他們的會員「好康訊息」,好康也都是半價,不同的是,這一檔,他們稱為「第一關」(Level 1),不只24小時,第一關有長達七天的時間可以來認購。LevelUp談這種第一關的談法也很特別,Groupon類型的網站通常都直接與商家談「五五分帳」或最少也是「八二分帳」,也就是說,說服商家對800元牛排降成400元,其中有可能高達200元給了網站,商家只賺200元,但,LevelUp的談法竟然是:「十零分帳」,也就是「不收仲介費」,完全都給商家!那,他們要怎麼賺錢?原來,折價券上面寫著,消費者必須買了第一關的東西,接下來才有「第二關」。第二關就是在同一個商店、餐廳,給你「更棒的」優惠,到了第二關,LevelUp才會要求餐廳分帳,可能是「八二分帳」,到了「第三關」,再做更高的分帳比例像是七三分帳、六四分帳……。這是有道理的,因為LevelUp是市場新佔者,要說服餐廳不容易,要說服消費者也不容易。這時候,LevelUp不分帳,以致餐廳方可以作最高幅度的降價,說不定低到三折、四折,消費者顧客就「聞價而來」了,如果還不錯吃,就會願意走「第二關」,這時候餐廳也應該付出更高的仲介費,來謝謝LevelUp「訓練」了這一批忠實的顧客。換句話說,透過這種「第一關、第二關…」的作法,LevelUp將Groupon原本的「雙贏」模式,花多一點耐心,將雙雙都推得「更深」,餐館老闆覺得更放心,顧客也覺得更放心。請注意,LevelUp並沒有開創「更好」的獲利模式,但確定的是,它能吸引到一些Groupon吸引不到的「更廣」的族群,包括餐館、包括客戶,都是。譬如,有一些商業形態,不是像餐廳這類型的。餐廳來說,只要你買東西,全都是「新客」也ok,不一定要靠舊客來撐營收!但有些商業型態,本身就是靠「舊客」在付錢的,比方說健身房,又比方說是鋼琴課、英文課(尤其是小朋友的),就非常需要這種新的LevelUp模式。當然,這可能是LevelUp的「缺點」了──因為Groupon是一次就讓客戶決定好或不好,不好的話,就不要買,但,LevelUp有可能「作弊」,在第一關、第二關、第三關,先以低價,讓這位消費者「上勾」,並且一次又一次的「愈勾愈深」,然後突然「沒有第四關」了,但這位客人已經付了三次錢,或許已經「無法離開」,這部份會有很嚴重的客訴糾紛!因此,LevelUp必須要小心慎選業態,不要讓商家有這種機會「釣」消費者讓他們無法拔出,中間有一片非常巧妙的灰色地帶。所以,看了半天,LevelUp雖然宣稱是「LBS + Groupon」的完美解決方案,但其實這個LevelUp中,LBS顯然不是必要的配備(雖說現在還有),裡面的優惠券完全沒有手機,其實也可以順利進行,說不定反而更海闊天空。但,如果沒有LBS的訓練,SCVNGR也不可能能開創出LevelUp這個新點子。所以,LevelUp假如真的成功了,它等於也告訴我們創業家,每一步創新,都會有它的收穫,我們要永遠不停止創新的「膽子」,到下一關的關鍵點,就像從SCVNGR到LevelUp,必須「親手打掉」自己從前的創新,才夠智慧的來到下一關!轉載網站
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