互聯網和社交媒體的出現，令公、私營機構面對危機管理時，多了一個層次的考慮。不過在這些團體或公司處理傳訊的人員，至今多數仍未能有系統地，或至少對這新的環境有表現出相應的重視。
為甚麼？筆者估計，原因包括對網上危機管理的重要性仍未足夠掌握，傳訊人員自己未充分了解社交媒體，以致他們不想或不敢面對。更重要的是很多時網上出現的問題，很快便蔓延到傳統媒體，傳訊人員很自然地便把問題當作一般媒體關係工作處理便算，網上那部分就因而忽略了。
不過，最近兩宗香港公營機構的公關危機，都令筆者對這問題有更深體會。除清楚看到互聯網和社會媒體的威力，更揭示了傳統公關和企業傳訊人員對網上工作的不足，對企業和機構有多大的影響。
第一宗個案的主角是一家公營機構，最近被傳媒指其發展項目的財務表現出了問題。傳訊部門自然的指定動作，就是召開記者招待會，向媒體交待官方的解釋。這做法本身並無不妥，但問題出於記者會中發生了一些小插曲，令在場的一些記者感到不快，其中一位甚至以不記名，但呼之欲出地把經歷以長文放在 Facebook 上大吐苦水，在這篇文刊出後不出幾小時，已經有數十人（包括很多新聞行家）「Like」這文章。
傳統智慧中，若傳媒不再把這些消息在報紙上繼續大肆報道，問題便解決了。不過即使今天編輯不把負面消息發布，記者也可自行在網上發布其更坦率的意見。在 Facebook 上不少傳媒中人都很活躍，記者的朋友不少正是其他記者，這種消息傳開去，對當事機構其實非常不利。更大問題是，純在網上發布的訊息，機構往往根本完全不知道。
另外一宗個案的主角是香港電台。不久前港台因辭退一名節目主持人，引起外界質疑事件是源於政治壓力。這事件雖然先在報章上被揭發，但影響力發揮最大反而是在網上，因為當事人也在網絡上活躍，也有不少朋友或支持者同樣在網上活躍，所以很快便出現了支持當事人的 Facebook 群組，和其他支持當事人的意見等。
港台公關處理事件，只是非常傳統和基本的做法，發出了新聞稿解釋台方立場了事。面向新媒體上的討論和批評，港台在新媒體相關方面，唯一只在官方網站內刊登了這篇新聞；這又是機構在面對危機管理時，新媒體仍然只是極為次要的考慮。
雖然，對每宗事件在新媒體上應該如何處理，不能一概而論，但顯然企業和機構在互聯網和社交網絡上要訂出長期參與的籌劃和方案。傳統媒體關係，「搞掂」一些既定的媒體和相關人士便可；但現在新媒體上，對象是不認識甚至不知名的任何網民，對企業傳訊人員是個很大的挑戰，而向面對者新挑戰的第一步，就是要採納重視新媒體的新思維。
刊載於《Hitech》 2010年9月16日
註：在《HiTech》專欄撰文，不知不覺經已兩年半，天下無不散之筵席，這終於是最後一篇了。這段日子中編輯的支持和協助，無限感激！
