外部性是經濟學術語，大意是說你經營一個事業，如果在本業以外，還會對其他不相關的人產生影響，這就是你的事業的外部性。外部性有時候叫外部成本（如果是壞影響），有時候則叫外部效益（如果是好影響），前者像經營化工廠順帶產生的工業汙染，後者如作資源回收降低整個社會的碳排放等。
為什麼討論獨立書店要討論外部性呢？因為我覺得外部性正是獨立書店經營的關鍵問題，或者說要害問題。
- 「實體店面」是獨立書店的大麻煩
獨立書店經營陷入困境，其中有個主要麻煩，是因為獨立書店是實體書店。
實體書店就得處理那個「實體」。實體需要有供貨商；實體需要有庫存、理貨、上架；實體需要門市；需要租金；實體就是要成為你的客人必須到你店裡，這讓你的營業腹地有重重限制。
如果以誠品為例，誠品面對的實體困境，跟獨立書店面對的沒有不同。但誠品現在越做越興旺，這對獨立書店具有重大意義，我們應該在其中理解誠品所做的事情到底什有麼不同，而不是一句「他們是大書店」，就擋掉所有解決經營困境的可能。
- 鄉下一點的書店裡面都賣文具參考書，根本沒賣幾本「書」，為什麼呢？
台灣大部分鄉鎮都有書店，只不過招牌掛著的「書店」字樣，和店內的營業實況落差很大。現在典型的鄉鎮書店，大部分面積賣文具，另外一面牆賣參考書，垂掛著的則是雜誌或大家樂。大部分當地市場其實供養不起一家賣書為主的書店。
那不只是開辦成本問題，甚至也不只是管銷營運問題，最大的關鍵是新書持續供貨的問題。偏鄉書店大部分由中盤供貨，中盤如果覺得發行給你的新書每次都賣不掉，退貨率永遠在七八成以上，每次鋪貨十本，退貨八本，不用多久供貨就會停止，為什麼？不划算嘛。
你用偏鄉的知識權去問供貨的盤商，盤商就會問，那你要不要支付我進退貨的理貨、收退、運費和來回運送碰撞的損耗？
開書店的人多少都有一點理想，有理想是好事，但你越懷抱浪漫，越需要有解決現實問題的能力，否則你的浪漫很快就會陣亡。
- 誠品利用外部效益塑造品牌，以外部效益創造成功經營
回到誠品。誠品到底做了什麼，讓他們可以在實體書店一片衰頹的時代仍然業績蒸蒸日上？從外在上大概可以這麼說：「他們用書店創造外部效益，用外部效益塑造品牌，用品牌經營商城，然後用商城取得回收」。
這個描述應該算是常識，但在常識以外，很少人注意到誠品花多少力氣去經營書店。
要讓書店產生外部性，不是靠知名設計師的設計門市，也不是靠文宣廣告（這些都要，但只有這些絕對不夠），而是老老實實吸引讀者上門買書。要達成這件事，書店需要高品質、且數量充足的書目儲備。
你以為靠盤商被動發貨可以建立門市選書的形象嗎？不行的。門市要放什麼書，用那些書做主打，你單靠一家店發二、三本書的傳統發行，連平台陳列都有困難，更別說誠品選書那樣的重點推薦了。
誠品花費非常大的隱形成本維護書店的銷售實力，選書、採購、陳列，外部性靠的是真材實料商品力和相得益彰的現場。
誠品經營實體書店給我們最重要的啟發，並不是多建門市擴大連鎖，或者經營商城設櫃招商。那是用資本方式擴大外部性，投資和管理成本很可觀。對小成本的獨立書店而言，誠品最重要的意義，是他們用商城的方式找到了回收外部效益的商業模式。商城是一種槓桿，放大了外部效益。
而獨立書店應該做的事情，就是如何找到一個適當的槓桿，放大自己的外部效益。誠品使用的槓桿並不是唯一的槓桿。
但，首先，你經營的本業得真的有足夠的外部效益（也就是一個能夠傳頌的品牌形象）。你必須提升自己書店的形象到值得傳頌的程度，你才有能力使用槓桿來放大外部效益。
有特色的獨立書店像有河、晶晶、女書店等都是這樣的範例。這些範例如何形成？坦白說，他們大部分都是某個特殊領域的「策展人」，他們對自己當行的知識擁有豐富的書目資源。
並不是宣稱自己是獨立書店，就會有足夠的外部效益。
你的書店如果沒有魅力，即使書價統一了，折扣戰終止了，經營困境也是不會消失的（想想看，美國第二大的實體連鎖集團邊界書店也是會破產的）。
獨立書店面臨實體的限制，任何誠品使用的槓桿都需要更大的投資，和更強的管理能量，所以獨立書店應該考慮反其道而行，用其他方法形成槓桿。
例如，把營業腹地從實體的十公里半徑，虛擬擴大到全國（甚至全世界）。你應該建立你自己的虛擬書店，再簡陋也要建立（例如用露天 + 臉書）。越有策展能力的書店，越能以全世界作為營業腹地。當你的顧客來自全世界，折扣戰就不再是重要關鍵了。
此外，你的品牌槓桿還能怎樣思考呢？在店裡賣咖啡是一種槓桿，辦講堂，開課程，做掛曆，賣書包、T 恤、書籤，這些都是。
如果你已經擁有強大的外部效益，你的客人有一半以上是慕名、甚至遠從世界各地專門造訪。只讓這些人喝一杯咖啡就走也太可惜了。應該讓他們來了，看了，喝了咖啡，買了書，同時帶走各種紀念品。
有魅力的外部效益是先決條件，有了魅力之後，商業模式才能海闊天空（參考：板橋林家花園最熱賣商品是一支五十元的冰棒）。如何使用外部效益的力量是獨立書店獲利的重大關鍵，沒有道理只有誠品可以靠品牌賺錢。
文化部如果要協助獨立書店，有一個簡單的解就是辦一個紀念品商店供應商展，讓獨立書店可以快速找到適合自己書店屬性的紀念品製造商（其實有很多文創產業也會歡迎這種商展）。
許多年前有一次在有線台，看到某八字大師在談話性節目，為當天的話題人物批命盤流年。話題主角自然都是一時出盡鋒頭的人，但八字大師說的一句話讓我警惕不已，他說：「照八字看此人一輩子有名無利。」
放在外部性的脈絡裡，有名無利就是你的事業擁有極大的外部效益，但你始終找不到把外部性變成商業回報的辦法。這真是非常可惜的事。
（文章轉載自：老貓出版偵查課；圖片來源：Sergey Sus、jbdenham CC licensed）
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