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穩固速食王寶座,麥當勞端出十大新策略全地球備戰

商業

在最近的幾年裡,快餐連鎖面臨著服務水平下降、菜單冗餘、老顧客流失等問題。作為快餐連鎖品牌中的佼佼者,麥當勞的 CEO 正帶領全體員工努力擺脫上述問題的影響,保持麥當勞在快餐連鎖行業的領軍者地位。除了菜單、早餐、餐廳氛圍上有所改變外,麥當勞還將有更多的變化。

  • 一、菜單回歸基礎款

麥當勞的 CEO 承認,最近幾年的菜單名錄有點過多。2004 -2014 年的十年間,麥當勞產品的選擇多了 75%。這些多增加的品類,增加了工作人員的負擔,導致顧客服務水準下降,而許多新品的嘗試,都付出了昂貴的代價。

零售家語:為了滿足消費者的不同需求,零售企業不斷增加品類,深怕一不小心沒滿足消費者的需求,消費者就去競爭對手的門店了。所以現在的超市,紙巾的選擇都能多達 20 -30 種,不僅商家做得累,消費者選擇更累。品類回歸基礎,不僅是麥當勞即將要做的,也是不少超市和百貨應對電商衝擊時提出的理念。

  • 二、「1 美元」品類會增多

消費者需要更多有價值的產品,為了滿足消費者的這個需求,麥當勞在自己可承受範圍內會開發更多的 1 美元產品。這意味著更多便宜的漢堡、沙拉⋯⋯。

零售家語:在美國有 1 美元菜單,在歐洲有 1 歐元菜單。1 美元或者 1 歐元對於本地的消費者來說,意味著廉價。這其實和超市做「天天特價」是同一個道理,給顧客足夠的實惠,始終是零售的經營之道。

  • 三、推出家庭套餐

去年,麥當勞正開始嘗試用「Blitz Box」來滿足不同人群的不同需求。這個盒子裡包括兩個漢堡,20 塊雞塊,2 包中薯。

零售家語:肯德基的全家桶在中國非常出名,而麥當勞則沒有類似的產品組合。中國是個家庭觀念很強的國家,所以全家桶的組合更符合中國消費者與家人分享的觀念。麥當勞在美國即將推出家庭裝,相信它已經意識到這個趨勢,而在不遠的將來,中國市場應該也會出現麥當勞的「全家桶」。超市、百貨、電商等在進行商品組合的時候,也應多參考之。

  • 四、向著咖啡館前進

在美國,麥當勞的麥咖啡已開始嘗試供應免費咖啡。業內分析人士認為,這是麥當勞公司的一個大策略,旨在幫助麥當勞進一步向咖啡館轉型,比如說變得更像星巴克。為了讓餐廳看起來更現代化,美國半數的麥當勞餐廳將會重新設計,採用更柔和的色彩和更現代的外部設計,取代現在紅黃相間的色調。新餐廳的設計將會引入更多的位置,麥當希望這樣的改變能與星巴克和帕納拉(美國一家與星巴克競爭的麵包店)競爭。

零售家語:2010 年,麥當勞的 CEO 曾透露美國的咖啡業務佔據美國總零售額的 6% 以上。在歐美國家,咖啡是大部分人每天的生活必需品,麥當勞期望向咖啡館轉型也是可以理解。但是,無論國內還是國外,未來咖啡館等生活業態在零售業中的重要性或將越來越重要。

  • 五、供應更多的水果、蔬菜、沙拉

麥當勞將會拓展它的蔬果類產品,這樣的食品品類是為了擺脫自己是不健康食物的形象。

零售家語:「垃圾食品」在很長一段時間內都是伴隨著肯德基、麥當勞這樣的連鎖西式快餐門店的。吃漢堡、雞翅、薯條,小孩「橫向發展」的新聞也不少。隨著消費者的健康飲食意識越來越強烈,麥當勞等這樣的連鎖巨頭必須跟上消費者的觀念,塑造自己供應健康飲食的形象。對於國內消費者而言,現在環保、健康等消費觀念也在增強,未來「綠色零售」也將是重要的發展趨勢。

  • 六、產品的原材料品質會更好

消費者對於食材的要求更加高了,可持續發展的觀念也更加強烈。麥當勞意識到消費者的這種心理趨勢,所以提出在牛肉和魚肉的選擇上,要更符合可持續發展戰略,不使用含有抗生素的肉類,用自由養殖雞產的雞蛋。

零售家語:這與供應更多的水果蔬菜是異曲同工,都是為了滿足消費者與日俱增的健康和環保意識。許多歐美國家的人不願意食用被圈養的雞生的蛋,雖然意味著更便宜,但是他們認為,把雞圈養起來,雞的心情會不好,生出來的蛋也就沒有散養的好。同時,把雞圈養起來,對雞太不人性化。魚肉、牛肉等其他食材,亦然。

  • 七、10:30 以後繼續供應早點

隨著早餐市場的需求量越來越大,麥當勞的 CEO 暗示,早餐供應時間將會延長。將來可能會供應 24 小時的早餐。

零售家語:麥當勞不在其他時間段供應早餐,是因為早餐的漢堡烘焙方式不一樣。但是隨著消費者生活習慣的多樣化(夜班人數增多、自由職業者),吃早餐的時間也越來越不固定,而有時候消費者也想在其他時間段吃到早餐的品類,所以這才是麥當勞打算 24 小時供應早餐的原因吧?對此,國內的零售人有什麼啟發嗎?

  • 八、定做自己的漢堡

麥當勞正在嘗試一個新項目,在固定的桌子上,消費者可以決定在漢堡裡放什麼。這個嘗試在美國加利福尼亞州南部的門店已經開始了。

零售家語:衣服等用品私家定制的興起,彰顯的是主人的品味與貴氣。漢堡的私家定制,是為了滿足消費者不同的口感(比如不加生菜的漢堡,不加沙拉的漢堡),同時也是為了加深顧客在門店的體驗。不管是自己一個人,還是和家人一起,DIY 有時比購買現成的來得更有趣味。

  • 九、提升顧客服務質量

麥當勞已經意識到越來越多的老顧客開始抱怨。為此,它想通過增加員工數量、加強培訓、修改菜單等方式來解決這個問題。這能減輕員工的工作負擔,顧客更快地得到他們所點的食物。

零售家語:雖然顧客服務成為零售商們最念叨的話題,但是顧客卻並沒有感覺到真正被服務好了。反而一些「你好,歡迎光臨」這類的標準詞彙,讓顧客更加得心煩。顧客越來越「刁鑽」,那如何才能服務好顧客?

其實,顧客想要的是:他不說你已經做好了,他甚至感覺不到為什麼舒服,但是就是喜歡光顧你們的門店。其實,最好的服務就是體貼顧客的心,員工快樂工作,且訓練有素,產品優質,門店秩序有條不紊,這樣就能讓顧客感覺到舒心。服務是做出來的,不是說出來的!

  • 十、可以通過手機下單和付款

麥當勞正在嘗試一款能用手機下單和支付的 APP,顧客可以在靠近路邊的窗口取餐,也可以在汽車專用窗口取,也可以到商店取。

零售家語:移動端支付是一種必然趨勢。手機下單付款,其實就是通過技術手段,為消費者提供更加便捷和快捷的服務。這其實也是一種 O2O。

結語:在麥當勞已經或即將出現的十個變化中,前三個是想通過不同的組合和呈現方式來滿足消費者的不同需求;更健康的食材是為了滿足消費者日益增長的環保和健康意識;定制漢堡和 24 小時供應早餐則是通過一些特殊服務增加消費者的體驗;向星巴克靠近則是轉型的需求,提供更優質的服務,手機下單支付則是時代和技術進步的訴求。在這些麥當勞身上的變化趨勢中,也包含了很多零售業正在或者即將要開始的變化,這些趨勢和變化值得我們研究和借鑒。

(本文轉載自合作媒體《i 黑馬》;圖片來源:Acciones Urbanas / Left Hand Rotation, Roadsidepictures, Mike Licht, NotionsCapital.com, CC Licensed)

Source: techorange.com

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