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情人節行銷,看PUMA如何「無中生有」的創造商機

社交媒體
今天是西洋情人節,各國都有一些有趣的行銷活動在這幾周推出了,其中一個最直接的就是「芭比娃娃」推出了「要不要和Ken復合」的行銷活動(報導在這裡),大家知道,芭比娃娃早在數年前已經「移情別戀」,和Ken「分手」了,但今年景氣回春,父母願意買玩具給小孩,所以Mattel玩具商拿出這個「超級話題」,再次炒了它一次……。 大部份的商家,都只是「利用」情人節這個節日,搭著它來做行銷活動。 大家忘記了,每當到情人節,所有行銷人員都應該「紀念」這個日子── 因為,它可能是史上最偉大的行銷案例之一。怎麼說呢?原本沒這個節日的,也不是人人都沉迷於這樣的送花、送禮的習俗的!但不知道什麼時候開始,大家開始買東西來送。在美國,常送的是花、巧克力,在亞洲更是什麼都送,所以所有的商人都眉開眼笑了。如果你還懷疑情人節的魅力,最近在美國的Groupon有一檔就是和知名花店FTD.com合作,將40元的玫瑰花賣成20元,情人節當天遞送,結果吸引了2千2百多個「大情聖」瘋狂購買,雖然後來這檔活動在定價上有些爭議,但情人節的「促販」威力,真的讓人很難相信,從前真的沒有這個節日,這個節日真的是「無中生有」的? 從這個「無中生有」的角度來看「情人節」,我們最近就看到另外一檔行銷活動,並非為了情人節而做,但我覺得,頗有類似情人節這種「無中生有」之高超風采: 這是知名球鞋商PUMA,開了一個叫「PUMA Social」的行銷活動,推廣一個沒人聽過的新觀念,他們稱為──「夜間運動員」(After-hour Athlete)-- 我真的從來沒聽過「夜間運動員」,原來,所謂「夜間運動員」指的就是在夜店或夜晚開特久的室內運動設施的,譬如「保齡球」,或是常在酒吧看到的「Foosball」(桌上足球)、「射飛鏢」…等等。PUMA形容得很好,在這個夜晚的「競技場」上,有時候大家爭的不是更高的分數,或許只是某一個電話號碼(指的是異性的電話號碼)!這個「夜間運動員」關鍵字,如果你拿去Google搜尋,會發現全都是PUMA的文章,可見真的是PUMA「無中生有」的。 你說,這玩意哪叫「運動」啊? 和Nike、Adidas到現在還在不斷的以類似的手法在打運動的廣告,PUMA的這個「夜間運動員」的概念顯然是在「另闢新客戶」。顯然,PUMA是希望大家上「夜店」,也要開始考慮穿著全套PUMA的鞋子、衣服!不過,PUMA畢竟一直以來都比較像是運動在穿的,夜店並不是運動場所,怎麼辦呢?所以PUMA真的「無中生有」,打出了這個「夜間運動員」的概念。 這場活動除了一個minisite行銷站點之外,還包括一個跨網路、手機的小軟體「Life Scoreboard」,顧名思義,這個小軟體是一個簡單但很好用的「計分軟體」,讓你在夜店玩飛鏢、玩foosball,都可以「計分」,一邊計,一邊也讓PUMA有機會對你們這一群人大肆行銷「夜間運動員」的概念! 從前,大家就是上夜店;上夜店的感覺是去遊玩、去吃飯、去喝飲料,從沒想過他們是去「運動」,但,當PUMA開始推廣這個新觀念,慢慢的,有些人會視出發去夜店為某一種「運動」,於是,他們的穿著,也會開始朝向「運動裝扮」,這時候,代表著年輕、酷、時尚的PUMA的銷量就會大增,這正是PUMA的目的! 有了策略,接下來還有一連串的「配套」, PUMA不只是在「形象」上另闢新局,他們甚至還推出了新產品,來搭著這個「夜間運動員」的新地位,據文章指出,PUMA推出了「乒乓球拍」,還有一種新的「粉筆桌球桌」,可以用粉筆在桌上亂畫、亂畫線。我還沒看到這是什麼商品,但可以想像,從乒乓球開始,PUMA藉一個很大型的器材(乒乓球桌)將自己的品牌深入了每一間夜店,在桌上寫了一個大大的「PUMA」,也藉這麼一個大聲嚷嚷的活動(打乒乓球肯定很吵,大家會來圍觀)吸引每個人都來玩。大部份的夜間酒吧並沒有乒乓球這種東西,現在PUMA「硬加」了一套,有些夜店空間夠大的,就會跟著買一檯來耍酷、增加熱鬧。從這些可以感受到,PUMA的行銷頭腦,在此事件上,真的凌駕於其他運動品牌之上! PUMA可說是行銷的最高境界,能靠著行銷,在沒有顧客的地方,硬就「種」出一群顧客! 一年365天已經有情人節、中秋節、母親節……我們很難再「發明」另一個節日,我們可以學PUMA開始想想,還有什麼新的非節日的玩法,可以另闢出生意來? 轉載網站
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