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免費商業模式已死

商業
Rags Srinivasan 是一位管理專家,專長於產品戰略及策略營銷。他最近撰寫了一篇文章,稱免費商業模式已死。我們編譯如下,供各位思考。 所謂免費商業模式指的是免費註冊然後向上促銷。 對於免費商業模式的現狀,業界有些人有如下的看法:
  • SurveyGizmo 的 CEO Christian Vanek:
免費商業模式已經走到了盡頭。
  • Stormpulse的創始人兼 CEO Matt Wensing:
擁有眾多的獨立用戶並不像大家想的那麼好。我要的不是點擊數而是收入。我要的是一門真正的生意。
  • Instapaper 的創始人 Marco Arment:
應該要做出大家願意付錢的產品。
這三句話反映出營銷的根本正在回歸—以客戶需求為始,選擇你的服務領域,然後拿到你應得的那份價值。 麻省理工學院的行為經濟學家,用來測試顧客表現的 Hershey’s 巧克力實驗經常被引用;在這個實驗裡面,Hershey’s 和金莎的巧克力分別有兩種不同的價格點。 在第一組當中,Hershey’s 的巧克力是 1 美分,金莎的則是 26 美分;另一組 Hershey’s 是免費的,而金莎則是 25 美分。 90% 的參與者選擇了免費的好時巧克力。 在驅動顧客採用方面,免費似乎具有神奇的魔力;這一結果成為了免費商業模式學派的基石:免費就是免費的營銷方式,首先使用免費版來推動對產品的接受、打造大規模的客戶群,然後通過推銷付費版和附加銷售來找到貨幣化的方式。 90% 這個數字很吸睛,但是畢竟你運營的是要賺錢的企業,下面有幾個問題要問一下:
  • 你了解目標客戶嗎?
  • 免費版和付費版的客戶各有哪些迫切需求?
  • 產品在客戶的未來還會保持相關性嗎?
  • 如果你旁邊還有 50 位賣家也賣不要錢的 Hershey’s 巧克力,那你的市場份額會怎樣?
  • 做為初創企業的創始人,在資源有限的情況下,一開始你應該關注哪些客戶?
  以上五個問題是營銷的五項基本原則,不幸的是,選擇免費商業模式並不能幫助回答這些問題;更糟的是,它混淆視聽,把創業者誤導到對產品的關注而非客戶需求上面。 管理天氣風險的網上平台 Stormpulse 很清楚,免費吸引到的客戶絕對不是他們想要的客戶,公司的 CEO 說:
免費帶給我們的是出於膚淺的原因來消遣的客戶,能夠發現我們真正價值的那些都是企業客戶。
以下是免費商業模式的替代方案,當然這些替代方案既不是什麼新鮮事物,也不是什麼流行時尚:
  • 以人為本,產品不是起點
產品可能是新的,但客戶需求不是。無論產品是邊際成本為零的數字產品,還是邊際成本不為零的實體產品,首先出來的都應該是客戶需求。 實際上,在你識別出一組需求可以被你的東西滿足且願意為其價值付費的客戶之前,它都不能稱為是產品。
  • 捨得捨得,做出自己的選擇
Stormpulse 和在線調查平台 SurveyGizmo 均意識到做出選擇是成功戰略的一部分。他們並沒有去追逐每一位願意試用產品的客戶;相反,這兩家公司的領導均選擇面向企業客戶,因為這些客戶不僅重視這些產品,而且也有為此付費的預算。 讓 90% 的客戶拿走了 Hershey’s 的巧克力,然後希望他們隨後會為一些附加的東西付費或者升級,這不是戰略。 實際上,免費產品的存在會拖累客戶的預期價值。這正是 SurveyGizmo 決定把自己的免費產品地位下調的另一個原因。
  • 勞有所獲,拿走你應得的那份價值
如 Instapaper 的 Arment 所言,在所有的商業模式當中,為產品付費仍然是最簡單的一個。 產品創新並不意味著商業模式的創新。如果你的產品為客戶增加了具有吸引力的價值,為其付費不過是各取所需,讓你勞有所獲;不需要為賺取利潤而感到羞恥。 比例很小但基數很大的話,出來的數字的確會很可觀,但是你的初創企業能否在等待轉化率提高的同時一直保持償付能力呢? 免費商業模式能給你的只有希望,希望那些非付費用戶會愛上你的產品然後開始為其付費。漫天發射毫無限制的免費子彈,然後希望其中有一些能夠射中目標,這屬於貨幣化的一種突擊銷售法(shotgun approach)。 把霰彈槍收起來,拿出你的狙擊步槍吧,是時候採取一種深思熟慮的定向營銷法了。 轉載網站

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